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« L’avenir des entreprises passe par le marketing digital « 

« L’avenir des entreprises passe par le marketing digital « 

Bertrand Laurioz , président de ADLPerformance, ETI spécialisée en data marketing, estime que l’avenir des entreprises passe aussi par le digital.( Chronique dans l’opinion)

 « La crise du Covid a généré un vaste mouvement de numérisation. Chaque entreprise s’est donc engagée dans de nouvelles démarches pour s’approprier les derniers outils. Le niveau numérique s’est largement amélioré et la concurrence en ligne s’est de fait accentuée »

 

L’impact sévère des confinements sur les entreprises accélère leur transformation numérique, tout en accentuant les écarts entre elles. Pour le dire trivialement : certaines risquent de rester sur le carreau. La concurrence dans le numérique va s’avérer plus rude qu’elle n’a été jusqu’à présent. Alors que le gouvernement incite toutes les entreprises, y compris les plus petites, à mettre en ligne un site internet, il n’est plus possible de se satisfaire de cette seule présence minimale pour espérer peser dans ces nouveaux espaces très concurrentiels. De la même façon que l’informatique avait créé dans les années 1990 des disparités majeures, un nouveau monde se construit dans l’ère post-Covid.

Vers des modalités de travail plus flexibles

En mars dernier, une grande partie des entreprises se sont retrouvées en quelques jours sans salariés. Elles ont dû en urgence mettre en place un fonctionnement de télétravail à distance quand cela était possible. Ce que les DSI rêvaient de faire parfois depuis des années a été réalisé en seulement quelques semaines, voire dans certains cas en quelques jours. Mais si certaines n’ont tout simplement pas pu faire face faute de moyens, d’autres n’ont pas su s’adapter, parce qu’elles avaient trop de retard sur l’évolution des méthodes du travail ou les outils disponibles.

Après cette étape d’urgence, la gestion du télétravail, et plus largement de la flexibilité de son organisation, sera au programme des discussions dans les entreprises. Celles qui sauront maintenir la motivation des collaborateurs, leur proposer une organisation agile et flexible, sans pour autant entamer leur efficacité, parviendront à la fois à fidéliser et à attirer les talents.

De nouvelles habitudes de consommation

Au cours de cette année, les entreprises ont fait face à une difficulté inédite d’accès à leurs clients. Et inversement, les consommateurs se sont retrouvés bloqués dans leurs souhaits de consommation, particulièrement dans les petits commerces jugés « non-essentiels ». Malgré une dizaine d’années de transformation digitale, un grand nombre de sociétés n’étaient manifestement pas prêtes à passer du modèle classique à un modèle digital ou cross-canal, qui aurait permis aux clients de continuer à converser avec eux en se renseignant, en achetant en ligne, en allant chercher ou en recevant leurs produits.

Environ 69% des entreprises avaient un site internet début 2020 (étude AFNIC, décembre 2019), mais très peu disposaient d’une véritable logistique e-commerce permettant de gérer en ligne tout le processus de vente, et encore moins un mécanisme intégré entre le digital et le physique. La crise sanitaire a accéléré les choses : les acteurs des telecoms, de l’IT, du e-commerce et de la logistique sont sur le pied de guerre pour aider les entreprises à passer cette étape, pour parvenir in fine à tirer profit de cette période.

Après une digitalisation à marche forcée, l’accélération du marketing digital basée sur la data ?

La mise en place du click & collect ou d’un site d’e-commerce efficace ne sont que des étapes initiales d’une transformation inéluctable. Les entreprises et les commerces se rendront bientôt compte que le Web et les réseaux sociaux sont encombrés, et qu’il est très difficile de se faire connaître, de se différencier, de générer des leads, de les convertir en clients, puis de fidéliser sa clientèle, de l’animer et de la valoriser. C’est pourtant là que se situe la base du commerce !

L’exemple des libraires est frappant : nous sommes tous mobilisés pour les aider, leur permettre de survivre, mais cela ne peut malheureusement pas être une motivation suffisante sur la durée. Ils vont devoir convaincre de leur valeur ajoutée vis-à-vis des géants du Web, pour éviter que les consommateurs ne renouent avec leur réflexe paresseux du One-Click sur Amazon.

Car, la concurrence est rude ! Un acteur de la distribution dont l’activité en ligne représente moins de 15% aura du mal à lutter contre Amazon ou d’autres marketplaces. Le sujet ne va bientôt plus être une question de mode de commande ou de chaîne logistique, il va devenir une question de compréhension et d’intégration du marketing digital data-driven au cœur de la stratégie de développement de l’entreprise pour inscrire durablement la marque dans l’esprit des consommateurs, les toucher, les fidéliser et les inciter à commander de façon récurrente.

La question est encore plus prégnante pour les entreprises BtoB où la transformation du marketing digital n’en est qu’à ses balbutiements. Elles vivent actuellement une déferlante qui bouscule les méthodes et les relations commerciales. Et les mutations vont s’accélérer, portées par l’efficacité de la technologie et des réseaux qui permettent visioconférences, webinaires, événements virtuels, etc., et qui révolutionnent la manière de faire du commerce de la prospection jusqu’à la signature des contrats.

Que ces entreprises s’adressent aux clients BtoC ou BtoB, leur présence en ligne n’est pas suffisante, il faut désormais qu’elles investissent durablement dans le « data marketing », c’est-à-dire le marketing digital basé sur la data !

Bertrand Laurioz est président de ADLPerformance, ETI spécialisée en data marketing




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