Le marketing politique de plus en plus coûteux

Le marketing politique de plus en plus coûteux  la tribune de Louis Perron* (L’Opinion)

 

Cela fait dix ans que j’enseigne le marketing politique à l’Université de Zurich en Suisse. C’est l’occasion de réfléchir aux changements intervenus dans ce domaine au cours de cette période.

Il existe des principes fondamentaux en matière de campagnes politiques. Joseph Napolitan (un consultant politique américain, qui a travaillé comme consultant général sur plus de 100 campagnes politiques aux États-Unis dont celle de Kennedy), probablement le premier à se qualifier de conseil en communication politique, déclarait, il y a plusieurs décennies, qu’il fallait passer par trois étapes simples pour gagner une campagne : 1) décider ce que l’on veut dire, 2) décider comment et à qui on veut le dire, 3) dire ce que l’on veut dire.

C’était vrai à l’époque, c’est vrai aujourd’hui, et ce sera encore vrai pendant longtemps. Joseph Napolitan dit que ces étapes sont simples. Je dirais que si elles paraissent simples, il est en réalité assez difficile de les mettre en pratique. Ce que beaucoup de gens sous-estiment.

Ciblage. Le contexte dans lequel se déroulent les campagnes a changé de manière assez spectaculaire au cours de ces dix dernières années. Les Etats-Unis et de nombreux autres pays sont devenus de plus en plus polarisés. Ce qui signifie qu’il y a de moins en moins d’électeurs disposés à être persuadé, même au début d’une campagne. En conséquence, les stratégies de ciblage et de mobilisation gagnent en importance. Les campagnes coûtent de plus en plus cher, et cette tendance n’est pas prête à s’estomper. Le camp qui dépense le moins et perd l’élection, essaiera d’augmenter sa capacité de collecte de fonds pour le prochain cycle. D’où l’augmentation des dépenses de campagne.

Les acteurs politiques ont aujourd’hui davantage d’outils à leur disposition pour se construire eux-mêmes en tant que participants pertinents dans la sphère politique. Par conséquent, il y a davantage de nouveaux acteurs qui jouent un rôle important sur la scène politique. La façon dont les électeurs consomment les informations a également considérablement changé. Elle est désormais extrêmement diversifiée. Les électeurs ont le choix entre une pléthore de médias locaux, nationaux et internationaux classiques ou internet, à tout moment de la journée.

Par conséquent, nous sommes passés d’une culture où les électeurs choisissaient les extraits des informations qu’ils voulaient consommer, à un environnement où on leur sert de plus en plus des parts d’informations spécifiques qu’ils veulent entendre ou lire. Il en résulte que nous ne débattons plus des opinions, mais que nous sommes profondément en désaccord sur des faits.

Dr. Louis Perron est un politologue, consultant et conférencier TEDx basé en Suisse. Il a remporté deux douzaines de campagnes électorales et référendaires. Il est l’auteur du livre « How to Overcome the Power of Incumbency in Election Campaigns, » publié par l’éditeur allemand Nomos.

« L’avenir des entreprises passe par le marketing digital « 

Bertrand Laurioz , président de ADLPerformance, ETI spécialisée en data marketing, estime que l’avenir des entreprises passe aussi par le digital.( Chronique dans l’opinion)

 « La crise du Covid a généré un vaste mouvement de numérisation. Chaque entreprise s’est donc engagée dans de nouvelles démarches pour s’approprier les derniers outils. Le niveau numérique s’est largement amélioré et la concurrence en ligne s’est de fait accentuée »

 

L’impact sévère des confinements sur les entreprises accélère leur transformation numérique, tout en accentuant les écarts entre elles. Pour le dire trivialement : certaines risquent de rester sur le carreau. La concurrence dans le numérique va s’avérer plus rude qu’elle n’a été jusqu’à présent. Alors que le gouvernement incite toutes les entreprises, y compris les plus petites, à mettre en ligne un site internet, il n’est plus possible de se satisfaire de cette seule présence minimale pour espérer peser dans ces nouveaux espaces très concurrentiels. De la même façon que l’informatique avait créé dans les années 1990 des disparités majeures, un nouveau monde se construit dans l’ère post-Covid.

Vers des modalités de travail plus flexibles

En mars dernier, une grande partie des entreprises se sont retrouvées en quelques jours sans salariés. Elles ont dû en urgence mettre en place un fonctionnement de télétravail à distance quand cela était possible. Ce que les DSI rêvaient de faire parfois depuis des années a été réalisé en seulement quelques semaines, voire dans certains cas en quelques jours. Mais si certaines n’ont tout simplement pas pu faire face faute de moyens, d’autres n’ont pas su s’adapter, parce qu’elles avaient trop de retard sur l’évolution des méthodes du travail ou les outils disponibles.

Après cette étape d’urgence, la gestion du télétravail, et plus largement de la flexibilité de son organisation, sera au programme des discussions dans les entreprises. Celles qui sauront maintenir la motivation des collaborateurs, leur proposer une organisation agile et flexible, sans pour autant entamer leur efficacité, parviendront à la fois à fidéliser et à attirer les talents.

De nouvelles habitudes de consommation

Au cours de cette année, les entreprises ont fait face à une difficulté inédite d’accès à leurs clients. Et inversement, les consommateurs se sont retrouvés bloqués dans leurs souhaits de consommation, particulièrement dans les petits commerces jugés « non-essentiels ». Malgré une dizaine d’années de transformation digitale, un grand nombre de sociétés n’étaient manifestement pas prêtes à passer du modèle classique à un modèle digital ou cross-canal, qui aurait permis aux clients de continuer à converser avec eux en se renseignant, en achetant en ligne, en allant chercher ou en recevant leurs produits.

Environ 69% des entreprises avaient un site internet début 2020 (étude AFNIC, décembre 2019), mais très peu disposaient d’une véritable logistique e-commerce permettant de gérer en ligne tout le processus de vente, et encore moins un mécanisme intégré entre le digital et le physique. La crise sanitaire a accéléré les choses : les acteurs des telecoms, de l’IT, du e-commerce et de la logistique sont sur le pied de guerre pour aider les entreprises à passer cette étape, pour parvenir in fine à tirer profit de cette période.

Après une digitalisation à marche forcée, l’accélération du marketing digital basée sur la data ?

La mise en place du click & collect ou d’un site d’e-commerce efficace ne sont que des étapes initiales d’une transformation inéluctable. Les entreprises et les commerces se rendront bientôt compte que le Web et les réseaux sociaux sont encombrés, et qu’il est très difficile de se faire connaître, de se différencier, de générer des leads, de les convertir en clients, puis de fidéliser sa clientèle, de l’animer et de la valoriser. C’est pourtant là que se situe la base du commerce !

L’exemple des libraires est frappant : nous sommes tous mobilisés pour les aider, leur permettre de survivre, mais cela ne peut malheureusement pas être une motivation suffisante sur la durée. Ils vont devoir convaincre de leur valeur ajoutée vis-à-vis des géants du Web, pour éviter que les consommateurs ne renouent avec leur réflexe paresseux du One-Click sur Amazon.

Car, la concurrence est rude ! Un acteur de la distribution dont l’activité en ligne représente moins de 15% aura du mal à lutter contre Amazon ou d’autres marketplaces. Le sujet ne va bientôt plus être une question de mode de commande ou de chaîne logistique, il va devenir une question de compréhension et d’intégration du marketing digital data-driven au cœur de la stratégie de développement de l’entreprise pour inscrire durablement la marque dans l’esprit des consommateurs, les toucher, les fidéliser et les inciter à commander de façon récurrente.

La question est encore plus prégnante pour les entreprises BtoB où la transformation du marketing digital n’en est qu’à ses balbutiements. Elles vivent actuellement une déferlante qui bouscule les méthodes et les relations commerciales. Et les mutations vont s’accélérer, portées par l’efficacité de la technologie et des réseaux qui permettent visioconférences, webinaires, événements virtuels, etc., et qui révolutionnent la manière de faire du commerce de la prospection jusqu’à la signature des contrats.

Que ces entreprises s’adressent aux clients BtoC ou BtoB, leur présence en ligne n’est pas suffisante, il faut désormais qu’elles investissent durablement dans le « data marketing », c’est-à-dire le marketing digital basé sur la data !

Bertrand Laurioz est président de ADLPerformance, ETI spécialisée en data marketing

Le  bla-bla psycho- marketing de Facebook

 

il faut lire la tribune de la  la directrice commerciale du réseau social Facebook en France pour se rendre compte combien ce réseau pue le business et la réflexion psycho économique de bistrot. Un charabia pour justifier le rôle commercial ( et la pub de Facebook ) et pas un mot sur la fonction sociale et ou sociétale. Ou le vide absolu de la pensée y compris en marketing , voir notamment le premier paragraphe ( tribune -ou pub?- )  dans l’Opinion.

 

Florence Trouche, directrice commerciale de Facebook France.

« 2019 vient clôturer une décennie de changements macroéconomiques. Face à ces derniers, les attentes du public concernant l’expérience que les marques et entreprises leur réservent évoluent à grande vitesse. Depuis quelques années, nous avons pu constater que les consommateurs se saisissent des nouvelles technologies bien avant les entreprises, et cela joue sur la façon dont ils découvrent, cherchent des produits et, au bout du compte, prennent leurs décisions d’achat.

Sur Facebook, nous proposons aux marques un espace où elles peuvent identifier leurs communautés, s’en inspirer, et participer à leur vie. Début 2019, nous avions levé le voile sur trois tendances de société très en vogue sur nos plateformes : le partage éphémère de contenus, la vidéo et le recours aux outils de messagerie instantanée. Près d’un an plus tard, force est de constater que ces phénomènes se sont encore intensifiés. Par exemple, l’Asie assiste à une hausse de la consommation de vidéos, à telle enseigne que plus de 54 % des personnes ayant consulté des vidéos sur le web en 2019 provenaient d’Asie-Pacifique.

Nous pouvons distinguer deux catégories d’expériences vidéo : le visionnage « sur le vif », c’est-à-dire en déplacement, pour tuer le temps, etc., et celui relevant d’une démarche plus intentionnelle, plus planifiée. Le public est attiré par les marques qu’il peut découvrir et utiliser facilement, que ce soit grâce à leur forte présence dans les communautés en ligne ou la qualité des contenus mobiles qu’elles proposent.

Le partage éphémère fait de plus en plus d’adeptes, comme le prouve le succès de nos fonctionnalités Stories sur Messenger, Instagram et WhatsApp. Séduisant un public toujours plus large, nous avons fait en sorte que les marketeurs puissent adapter leurs contenus plus facilement à ce format et ainsi toucher leurs cibles là où elles passent leur temps.

40 millions d’entreprises. Il en va de même pour la messagerie instantanée. Début 2018, plus de 8 milliards de messages s’échangeaient tous les mois entre les utilisateurs et les entreprises présentes sur nos plateformes. Ce chiffre a plus que doublé pour franchir cette année la barre des 20 milliards – signe que les utilisateurs souhaitent pouvoir communiquer avec les entreprises comme ils le font avec leurs proches. Nous comptons d’ailleurs plus de 40 millions d’entreprises actives chaque mois sur Messenger.

Le recours à ces outils pour acheter et vendre des services et produits croît également. Une étude réalisée par le Boston consulting group en partenariat avec Facebook dans neuf pays a établi que les États d’Asie du Sud-est devançaient les autres pays interrogés tant en matière de connaissance du commerce conversationnel que d’adoption.

Les marques devront s’atteler à créer des liens avec leurs cibles – et cela passe tout d’abord par la conception de sites optimisés pour mobile, des applications, des stratégies de marketing et de communication en temps réel qui éliminent les sources de frustration, et la proposition d’expériences inégalées à leurs clients. Il leur faudra ensuite faciliter la coopération des équipes en interne afin qu’elles soient placées dans les conditions idéales pour fournir leurs services aux clients sur toute la chaîne de valeur. »

Florence Trouche est directrice commerciale de Facebook France.

 

Le   »marketing patriotique » de Montebourg, nouveau gadget sémantique

D’abord quelle contradiction !  Employer un terme étranger pour revendiquer son patriotisme ; il existe un mot français (pas très joli mais il existe) pour désigner la technique d’analyse des marchés et de vente :   « mercatique » ; ensuite Quelle enflure des mots que de parler de marketing quand il savait simplement d’étiquetage et de présentation. Il fallait déjà oser pour  nommer le ministère de l’industrie :  ministère du redressement productif ;  une vraie innovation aussi ridicule qu’inefficace alors on continue dans la même veine, l’enflure sémantique.  Le ministre du Redressement productif Arnaud Montebourg a souhaité vendredi 31 janvier que les grands distributeurs renforcent le « marketing patriotique » des produits « made in France » dans leurs rayons. Arnaud Montebourg a souligné que « les grands distributeurs (…) Leclerc, Intermarché, Casino, sont en train, sous la pression des consommateurs et aussi à notre demande, de mettre du marketing patriotique (…), des étiquettes tricolores » dans leurs rayons. « Il était temps et nous leur demandons d’intensifier leur action en ce sens », a déclaré Arnaud Montebourg devant la presse, lors d’une visite au studio de design du groupe Habitat, à Paris. Le ministre du Redressement productif a salué le distributeur d’ameublement et d’équipements pour la maison Habitat, qui a « décidé de privilégier le ‘made in France’ et de relocaliser une partie des anciennes productions qui étaient faites en Chine ou ailleurs très loin ». « Il est parfaitement possible de produire à nouveau en France et de rebâtir une base productive puissante dans notre pays. Cet exemple le démontre », a-t-il dit. Habitat a nomment présenté des plats en céramique et des cocottes, fabriqués aujourd’hui en partenariat avec la PME alsacienne Céramique culinaire de France (marque Terre Etoilée) et la lampe Ribbon, un de ses produits phare auparavant produite en Chine et désormais réalisée par la tôlerie Poncin dans le Rhône. Ces produits sont présentés dans les magasins Habitat avec une étiquette tricolore vantant leur fabrication française. Habitat a entrepris il y a deux ans de revoir tout son catalogue, avec le concours de designers. « On peut tout ramener en France grâce au design », a affirmé Pierre Favresse, directeur du studio de design de l’enseigne.