Archive pour le Tag 'Publicité'

Une régulation de la publicité numérique ?

 

Une régulation de la publicité numérique ?

 

Une étude commandée conjointement par le ministère de la culture et le ministère du numérique détaille le fonctionnement complexe des différents secteurs de la publicité numérique : search (publicité dans les résultats des moteurs de recherche) et display (affichage de bannières et de vidéos). Elle dresse un constat connu, mais qui ne fait que se renforcer : la forte domination du duopole Google/Facebook, qui capte « 75 % du marché de la publicité digitale et 90 % de la croissance du secteur » et met en danger le modèle économique des médias traditionnels.

 

Pour les auteurs, les taxes et autres transferts de revenus comme les droits voisins ne peuvent être que des solutions « palliatives » insuffisantes pour résoudre le déséquilibre fondamental avec les grandes plateformes.Les auteurs font donc des propositions de renforcement de la régulation, afin de rétablir des règles du jeu équitables entre les différents acteurs de la publicité. Ils suggèrent d’aligner les contraintes pesant sur les géants du numérique et les autres acteurs.

La technologie pour sauver la publicité?

La technologie pour sauver la publicité?

 

 Guillaume Hervet, Professeur associé au département Marketing, Grenoble École de Management, (GEM). ? Estime dans une chronique à la Tribune que le digital peut sauver une publicité actuellement malmenée.

 

Opinion

 

Face au ciblage personnalisé que permet la publicité en ligne, son achat en temps réel et la mesure quasi instantanée de ses résultats, la publicité TV pâtit d’une image vieillotte auprès des annonceurs. En effet, les procédures d’achat de spots, qui peuvent coûter plusieurs milliers d’euros, restent longues (souvent plusieurs semaines), le ciblage quasiment inexistant et les résultats d’impacts très incertains.

Ainsi, en France depuis 2016, année durant laquelle les dépenses en publicité digitale ont dépassé celles de la télévision, la croissance des investissements TV est restée amorphe quand celle de la publicité digitale continuait à augmenter rapidement. La crise a en outre aggravé la situation : sur les 9 premiers mois de l’année 2020, les investissements en publicité TV ont connu une baisse de 17,5 % par rapport à 2019.

Dans ce contexte, le décret sur la publicité télévisée paru au Journal officiel le 5 août 2020 suscite beaucoup d’espoir car le texte autorise désormais la publicité segmentée. Ainsi les régies publicitaires peuvent proposer des options de ciblage plus avancées : elles peuvent par exemple diffuser des publicités différentes durant une émission en fonction des téléspectateurs et de leur zone géographique.

Un mois après la parution du décret, France Télévision lançait son offre de télévision segmentée sous le nom « adressable.tv ». Ce lancement démontre l’enthousiasme des acteurs du secteur qui semblent prêts à développer les technologies nécessaires pour tenter de rivaliser avec les acteurs du digital.

Prendre en compte la concurrence

Mais l’utilisation de ces technologies en télévision présente-t-elle de réels gains en termes d’efficacité ? Pour répondre à cette question, nous avons mené, avec deux collègues professeurs en marketing, une recherche qui visait à tester la possibilité de prendre en compte la concurrence dans la stratégie d’achat, ce qui reste aujourd’hui impossible sur le marché de la télévision et pourrait l’être avec les technologies digitales. Pour cela, nous avons mesuré, sur trois ans et demi, l’impact de quelques 43 000 spots d’une marque donnée et de 45 000 d’un de ses concurrents, à travers l’étude du trafic sur son site web juste après la diffusion.

Il ressort notamment de nos travaux qu’une marque a tout intérêt à adopter une stratégie d’évitement de son concurrent et acheter des spots sur des chaînes où il n’est pas présent. On observe en effet des gains d’efficacité en termes d’impacts dans cette situation. A contrario, cette efficacité se dégrade lorsque les deux concurrents se trouvent sur la même chaîne.

Ces résultats montrent donc que la performance d’une campagne TV est due en partie aux actions de la concurrence. Celles-ci devraient donc être prises en considération lors d’achat de temps d’antenne.

Challenge technologique

Toutefois, la mise en place d’outils pour établir de telles mesures ne va pas de soi pour le média TV. Il nécessite une analyse en temps réel des contenus publicitaires TV diffusés (une technologie déjà existante) mais aussi la possibilité d’acheter en temps réel du temps d’antenne auprès des régies publicitaires.

Si cette dernière technologie existe depuis plusieurs années pour la publicité digitale sous le nom de publicité programmatique, le saut technologique reste à réaliser pour la télévision. L’apparition récente de plates-formes d’achat automatisées de temps d’antenne (sans passer par des agences) constitue cependant une première étape.

Par ailleurs, les collaborations entre les acteurs de la télévision et d’internet se multiplient et la question ne semble plus être « est-ce que l’achat en temps réel sera un jour possible ? » pour la publicité TV mais plutôt « quand sera-t-il disponible ? ».

Une question cruciale. En effet, face aux géants du digital qui offrent toujours plus d’options pour acheter des espaces publicitaires ciblés et pour analyser la performance, il semble indispensable que les acteurs du secteur de la télévision accélèrent à présent leur développement technologique.

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Par Guillaume Hervet, Professeur associé au département Marketing, Grenoble École de Management (GEM).

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.

États généraux de la communication : publicité «plus responsable» !

États généraux de la communication : publicité «plus responsable» !

Un rapport  sur la publicité et la transition écologique, «première dans l’histoire environnementale française», a été remis aux ministres Élisabeth Borne (Transition écologique) et Brune Poirson (antigaspillage et économie circulaire). Il recommande, au regard de la transition écologique, la mise en place d’une stratégie de neutralité climatique, une mise en cohérence de la réglementation sur la publicité extérieure, une relance des initiatives pour une publicité plus responsable et une amélioration des mécanismes de régulation. L’idée serait notamment d’engager la profession à atteindre la neutralité carbone en 2050 et l’obliger à du reporting climatique. Parmi les autres propositions: éliminer les représentations défavorables au climat, interdire de publicité les produits ou services en fin de vie ou encore bannir la publicité tractée par voie aérienne.

Internet profite de la publicité

Internet profite de la publicité

Plus 12% pour les recettes de pub sur internet tandis que les médias classiques voient ces recettes diminuer. , les recettes nettes se sont élevées à 13,7 milliards d’euros, soit une hausse de 1,2% par rapport à 2016, selon le baromètre unifié du marché publicitaire, réalisé par France Pub, Kantar Média et l’Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP). Le marché a notamment vu une hausse des annonceurs sur l’ensemble des médias (+3%), pour s’établir à 56.073 annonceurs. Parmi eux, les deux tiers sont captés par Internet. Cette légère reprise a été tirée par Internet, support média qui, à lui seul, a généré 4,09 milliards d’euros. « Cette meilleure situation provient principalement de la croissance forte d’Internet, +12% par rapport à 2016″ contre une hausse de 8% en 2016, souligne le baromètre. Les recettes publicitaires générées par la presse écrite papier continuent de s’effondrer à 2,11 milliards d’euros, soit une baisse de -7,4% sur un an. Les quotidiens nationaux, avec 142 millions d’euros, ont vu leurs recettes baisser de 8,3%. La presse gratuite, avec 300 millions d’euros, chute de 6,5%. Le marché publicitaire sur la radio est également en berne, avec une baisse de 2,6%, contre -1.3% en 2016. Quelques 694 millions d’euros ont été générés, avec une chute des annonceurs (-2%). La télévision tient le choc, avec 3.286 millions d’euros. Elle enregistre une petite croissance de +1%en 2017, contre 0,4% en 2016.

 

Publicité: Google victime de sa politique du fric

Publicité: Google victime de sa politique du fric

La politique du fric se retourne d’une certaine manière contre le géant du Net. Il y a d’abord cette affaire de publicité sulfureuse qui vient coexister avec des publicités commerciales classiques. Une espèce de consanguinité malencontreuse qui nuit au sérieux de certaines annonces et leur font même renoncer à Google.  Il y a aussi cette hiérarchisation des sites qui fait afficher nombre de sites rentables pour Google avant l’affichage de sites réellement cherchés par l’internaute. Ainsi parfois une dizaine de sites très commerciaux figure en tête de la page affichée. Il y a aussi les fantaisies de Google pour déréférencer subitement. Ce qui peut pour une société commerciale constitue un risque sérieux de déstabilisation ;  ce qui pour les sites d’information générale constitue une entorse à la démocratie. Google tente de se défendre  en indiquant que le classement des infos est le fait des algorithmes.  Mais les algorithmes ne sont pas neutres ; ils obéissent à une structure, à une logique,  à des variables qui justement prennent en compte abord le profit publicitaire.  Google tente de rectifier en partie le tir. Le groupe américain a annoncé lundi qu’il collaborerait avec des acteurs externes pour s’assurer que les publicités de ses annonceurs ne soient pas placées près de contenus polémiques, ses contrôles internes ayant déjà été renforcés grâce à l’intelligence artificielle après la fronde de grandes marques.    « Dans le cadre de notre engagement pour fournir encore plus de transparence et de visibilité à nos partenaires publicitaires, nous travaillerons avec des vendeurs (d’espaces publicitaires, ndlr) de confiance pour qu’ils offrent un suivi extérieur concernant la sécurité des marques sur YouTube », a expliqué à l’AFP un porte-parole du géant internet.   Selon une source proche du dossier, depuis sa promesse de renforcer ses outils de contrôle fin mars, Google est parvenu à détecter cinq fois plus de vidéos qui pourraient être jugées inappropriées par les annonceurs, en alliant des politiques internes plus strictes et de nouveaux systèmes d’intelligence artificielle qui sont « entraînés » à mieux identifier les contenus en fonction des préférences des annonceurs. La filiale britannique de Havas, les banques RBS et HSBC, The Guardian, la BBC et même le gouvernement britannique, entre autres, ont décidé de suspendre leurs publicités sur plusieurs plateformes de Google, dont YouTube, après avoir découvert mi-mars dans The Times que leurs annonces étaient parfois placées en ligne à côté de contenus antisémites, incitant à la haine ou faisant l’apologie du terrorisme. Le boycott s’est étendu aux États-Unis, où les géants des télécommunications AT&T et Verizon ont également retiré leurs publicités. Une fronde particulièrement délicate pour Google puisque la publicité numérique est son principal moteur de croissance.   Alphabet, la maison-mère de Google, avait perdu un peu plus de 20 milliards de dollars de valorisation boursière la semaine du 20 mars, après les révélations du Times.

Publicité : baisse des recettes

Publicité  : baisse des recettes

Les recettes publicitaires des médias français ont chuté de 3,5% en 2012, pour s’établir à 13,3 milliards d’euros, en raison d’un contexte économique difficile, selon l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep) et France Pub.  « Cette tendance baissière concerne la majorité des familles de médias », a résumé Philippe Legendre, directeur délégué de l’Irep, lors d’un point presse. Ce repli intervient après une progression de 3,9% en 2010 puis une stabilisation à +0,1% en 2011. Les recettes publicitaires avaient connu une chute historique de 12,6% en 2009.

Internet Free bloque la PUB

Internet Free bloque la PUB

Concrètement, les abonnés Free, lorsqu’ils surfent sur Internet depuis leur ordinateur ou leur tablette, accèdent à leurs sites habituels, débarrassés de la plupart des encarts publicitaires, essentiellement ceux gérés par Google. Cette mesure a provoqué la colère de nombreux éditeurs, qui vivent de la publicité et se sentent menacés. Pourquoi Free a-t-il pris une telle décision? Pour de nombreux spécialistes du Web, il s’agit d’une accélération dans le bras de fer que l’opérateur a engagé contre le géant américain Google, qu’il souhaite faire payer pour l’utilisation de son réseau. Free, comme les autres opérateurs télécoms, veut mettre à contribution les gros éditeurs de contenus, ceux qui envoient d’énormes volumes de données sur leurs réseaux. Car pour acheminer ce trafic très lourd, les opérateurs doivent constamment investir et redimensionner leurs «tuyaux». Depuis deux ans, tous les acteurs travaillent sur ce sujet de la «neutralité du Net»: qui paie, pour quel contenu, sur quel réseau? En frappant la publicité, Free touche au premier chef Google, qui est l’une des premières régies publicitaire sur Internet. Une nouvelle escalade, alors que depuis plusieurs mois déjà, l’opérateur s’oppose au géant américain en ralentissant le trafic de YouTube, la plate-forme vidéo de Google. Interrogé Free n’a pas souhaité commenter. Mais certains estiment que le blocage ne serait qu’une mesure ponctuelle, accréditant la thèse du bras de fer.  Le David français aura-t-il raison du Goliath américain? «Il est vraisemblable que Free parvienne à ses fins et puisse ainsi monnayer l’accès à ses abonnés, mais il est trop tôt à ce stade pour évaluer le montant des revenus qu’il pourra en tirer», estime CM-CIC Securities. Le chiffre d’affaires réalisé en France par Google serait «d’environ 1,6 milliard d’euros», et le nouveau dispositif de Free pourrait faire perdre à l’américain «jusqu’à un million d’euros par jour», estime une source proche du dossier. «Xavier Niel, le libertaire, était le seul à pouvoir faire un tel coup d’éclat, réagit un opérateur concurrent. Si nous avions fait la même chose, on nous aurait aussitôt accusés de prise en main du Web.» Un autre opérateur craint cependant qu’en «radicalisant les esprits, il ne vienne saper tout le travail de pédagogie réalisé depuis deux ans auprès des éditeurs de contenus». Mais les concurrents de Free espèrent tirer, eux aussi, les bénéfices de ce coup d’éclat. Orange a lui-même négocié avec Google un accord, et tous voudraient en faire autant. «Faire payer Google peut être justifié, mais cela doit se faire dans un cadre régulé et encadré. Free ne peut se faire justice tout seul», estime Édouard Barreiro, de l’association UFC-Que choisir. La balle est maintenant dans le camp des pouvoirs publics, alors que Fleur Pellerin organise une réunion à Bercy lundi.

 




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