Marchés financiers : l’influence grandissante des réseaux sociaux
Un article du Wall Street Journal souligne l’influence grandissante des réseaux sociaux sur les marchés financiers.Des millions d’Américains se sont découvert un intérêt pour la Bourse depuis la crise sanitaire, envahissant les réseaux et messageries, et s’immergeant du jour au lendemain dans l’univers des petits porteurs.
Il y a quelques années, l’essentiel des revenus de Kevin Paffrath, un courtier immobilier de 29 ans, père de deux enfants et résidant à Ventura en Californie, provenait des commissions qu’il touchait sur des ventes immobilières. A ses heures perdues, il enregistrait des vidéos en ligne concernant l’achat de logements.
Aujourd’hui, M. Paffrath est connu sous le nom de MeetKevin, influenceur comptant 1,7 million d’abonnés sur YouTube. Tous les jours ou presque, il y diffuse en direct pendant plusieurs heures des vidéos dans lesquelles il parle des marchés boursiers et prodigue des conseils d’investissement à la chaîne, en maniant l’autodérision. Il plaisante avec les auteurs de commentaires, affecte un accent britannique un peu forcé et sirote du café dans le studio d’enregistrement qu’il a installé chez lui, décoré d’affiches humoristiques colorées et d’une guitare électrique couleur turquoise. M. Paffrath a également réalisé des centaines de vidéos sur divers sujets relatifs au conseil en investissement.
« Auparavant, je passais trois ou quatre heures par jour à parler avec un client d’un bien immobilier qu’il pouvait acquérir sous sa valeur de marché, et si j’avais de la chance, au bout de trois mois, cette discussion me rapportait 10 000 dollars, explique M. Paffrath. Aujourd’hui, 10 000 dollars est ce que je gagne les mauvais jours. Mon activité d’influenceur a éclipsé tout le reste. »
M. Paffrath affirme avoir gagné 5 millions de dollars au cours des trois premiers mois de cette année, le nombre de visites sur sa page et la demande pour ses conseils ayant explosé durant la pandémie. Les reçus des paiements de YouTube qu’il a montrés au Wall Street Journal confirment que l’influenceur gagne plusieurs millions de dollars par an ne serait-ce qu’en recettes publicitaires.
Sur TikTok, Tori Dunlap (connue sur l’application en tant que @herfirst100k) explique à ses 1,7 million de fans comment créer une entreprise et quelle dette il convient de rembourser en premier lieu. La jeune femme, âgée de 27 ans, met au point une application afin de promouvoir une « communauté d’investissement sans préjugé », pour aider les femmes à se sentir suffisamment à l’aise pour échanger des conseils d’investissement et gérer des placements dans leurs comptes de courtage
La crise sanitaire ayant assigné les Américains à résidence, des millions d’entre eux – certains utilisant les aides publiques versées pendant la pandémie – se sont découvert un intérêt pour la Bourse, envahissant les réseaux et messageries, et s’immergeant du jour au lendemain dans l’univers des petits porteurs.
En 2021, les six principaux courtiers en ligne, qui attirent surtout des investisseurs individuels, comptent plus de 100 millions d’utilisateurs. Robinhood Financial, une application d’investissement très prisée des jeunes investisseurs, a vu le nombre de ses comptes bondir de 7,2 millions à 18 millions entre mars 2020 et mars 2021, selon ses états financiers.
L’essor du négoce en ligne sans commission s’est accompagné d’une demande de conseils au prix le plus bas, de la manière la plus accessible possible, à savoir en ligne. Aujourd’hui, une nouvelle génération de conseillers en placements boursiers officie sur les réseaux sociaux, suivie par un nombre considérable d’investisseurs novices.
Nombre de ces influenceurs n’ont aucune formation officielle en conseil financier, et aucune expérience dans l’investissement professionnel, ce qui les conduit à choisir des actions au gré de leur popularité dans l’opinion, et parfois à prodiguer des conseils qui font perdre de l’argent à ceux qui les suivent.
Comme MeetKevin, Marko Zlatic est un influenceur très en vogue dans le domaine financier, qui, sous le nom de Whiteboard Finance, conseille 670 000 abonnés sur tous les sujets, de l’achat de véhicules d’occasion à la constitution d’un portefeuille d’investissement fondé sur les préceptes du gérant de fonds spéculatif Ray Dalio.
Certains influenceurs moins connus ont des personnalités plus hautes en couleur. Jack Spencer, qui travaillait auparavant comme coach personnel en Irlande, a abandonné ses vidéos de conseils sportifs pour l’investissement en actions en mars 2020. À 23 ans, il réalise des entretiens vidéo avec des patrons de start-up vêtu d’une chemise barrée de la mention « Not A Financial Advisor » (« Je ne suis pas conseiller financier »), avec en arrière-plan un cellier bien garni. M. Spencer, qui compte 94 000 abonnés sur YouTube, n’a pas répondu à nos sollicitations.
Sur TikTok, Tori Dunlap (connue sur l’application en tant que @herfirst100k) explique à ses 1,7 million de fans comment créer une entreprise et quelle dette il convient de rembourser en premier lieu. La jeune femme, âgée de 27 ans, met au point une application afin de promouvoir une « communauté d’investissement sans préjugé », pour aider les femmes à se sentir suffisamment à l’aise pour échanger des conseils d’investissement et gérer des placements dans leurs comptes de courtage.
Après avoir abandonné ses études, Cameron Newell, alias CamTheMan, a commencé à investir dans des actions à moins de un dollar il y a environ trois ans. Cet habitant de l’Etat du Washington affirme avoir ainsi gagné l’an dernier 5 millions de dollars. Le jeune homme offre ses conseils sur TikTok et héberge un groupe discussions sur Discord – l’application prisée des amateurs de jeux vidéo – où ses fans peuvent suivre et reprendre à leur compte ses placements, ou participer de temps à temps à des défis dont l’objectif est de parvenir à atteindre 1 million de dollars sur la base d’un investissement initial de 1 000 dollars.
« La finance traditionnelle est une boîte noire, déclare Sarah Petite, une consultante en réseaux sociaux à Los Angeles. La génération actuelle regarde ses parents et pense, « Votre manière de concevoir l’argent ? Ce n’est plus comme ça que cela marche ». »
Aujourd’hui, les jeunes gens sont en quête d’une feuille de route pour réaliser d’importants profits, et leur tendance prononcée à l’indépendance conduit un grand nombre d’entre eux à se tourner vers les influenceurs en ligne pour obtenir des conseils gratuits, plutôt qu’à confier leur argent à un gérant de portefeuille classique moyennant finance. Beaucoup ne se préoccupent pas des qualifications dont disposent ceux qui prodiguent leurs conseils, si l’on en croit les experts et les jeunes investisseurs eux-mêmes.
« J’ai un principe : ne pas payer quelque chose que l’on peut obtenir gratuitement », explique Rex Wu, un investisseur de 33 ans habitant à Tampa Bay en Floride, qui suit régulièrement M. Paffrath et plusieurs autres figures du conseil boursier en ligne. M. Wu indique avoir investi quelques centaines de milliers de dollars sur la base d’éléments qu’il a « appris en ligne auprès de gars comme Kevin ». Depuis le début de l’année, son portefeuille affiche un rendement de 23 %, contre 21 % pour l’indice S&P500.
« Si je m’adressais à JPMorgan, ils auraient tendance à vouloir récupérer mes investissements et à en faire trop, estime M. Wu. Les gars sur internet ne cherchent pas vraiment à me vendre quoi que ce soit. »
Néanmoins, ce modèle en ligne est totalement nouveau, et les influenceurs sont jugés sur la base du contenu qu’ils produisent davantage que sur les performances de leurs placements. Ils sont souvent payés en fonction du nombre de leurs abonnés et visiteurs plutôt que sur les revenus que leurs conseils en investissement rapportent à leur public.
Règle n°1 : le public doit pouvoir s’identifier à l’influenceur
Cette nouvelle génération de gourous de la finance officiant sur les réseaux sociaux exploite la méfiance innée des jeunes gens envers l’élite financière, qu’ils jugent contrôlée par le milieu de Wall Street, composé d’« anciens » auxquels ils ne peuvent pas s’identifier.
Inspirer confiance au public est l’un des maîtres-mots de ces nouveaux conseillers en investissement sur YouTube
« Les gens de mon âge ne regardent plus les chaînes câblées, observe Mme Petite, qui a 24 ans. Je ne connais personne qui suit l’actualité financière à la télévision. Ils se tournent vers les chaînes YouTube spécialisées et les réseaux sociaux. Je ne crois pas qu’il viendrait à l’esprit de quiconque parmi eux de confier leur argent à un type en costume à Wall Street. »
Inspirer confiance au public est l’un des maîtres-mots de ces nouveaux conseillers en investissement sur YouTube.
Rose Han, 32 ans, est titulaire d’un diplôme en finance de l’Université de New York. Il y a cinq ans, elle a quitté son poste de trader en devises chez HSBC et commencé à réaliser des vidéos sur YouTube sur le négoce d’options, l’investissement dans des fonds et les comptes financiers personnels.
Elle a un demi-million d’abonnés sur YouTube, et 54 000 « followers » sur Instagram. Mme Han, qui propose des cours d’investissement, affirme gagner aujourd’hui dix fois plus que lorsqu’elle était salariée.
« Si vous regardez CNBC, vous verrez des hommes blancs d’un certain âge à qui il est difficile de s’identifier : je ne leur ressemble pas, et un grand nombre de mes followers ne leur ressemblent pas non plus, note-t-elle. Comme je suis une femme, les femmes me font confiance, elles préfèrent apprendre quelque chose auprès de moi que d’un stéréotype de la finance. » Mme Han affirme avoir gagné 2 millions de dollars depuis le début de l’année grâce aux recettes publicitaires de YouTube et à la vente de ses cours d’investissement en ligne.
Règle n°2 : l’influenceur doit faire rêver son public
La génération Z – née entre 1992 et 2002 environ – est plus sensible aux signes extérieurs de richesse tels que les voitures et vêtements de luxe qu’aux diplômes d’écoles de commerce, certifications financières ou apparitions dans les journaux télévisés, observent les experts. C’est pourquoi ils peuvent être facilement victimes d’escroquerie et finir ruinés, souligne Ted Klontz, professeur en finance comportementale à l’université Creighton.
TikTok regorge de comptes publicitaires comme celui de The Daily Trader, un millionnaire autoproclamé de 19 ans qui diffuse des vidéos le montrant au volant d’une Audi R8 flambant neuve, ou bien au bord de la piscine d’une villa de Beverly Hills dont il affirme qu’elle vaut 20 millions de dollars, ou encore attablé dans l’un des restaurants les plus chers de Los Angeles
« Cet univers ressemble en grande partie à une fosse aux serpents, c’est très inquiétant, déclare M. Klontz. Le cerveau humain n’arrive pas entièrement à maturité avant 25 ans. Les jeunes qui n’ont pas atteint cet âge sont hautement influençables. Nous savons que l’investissement au jour le jour ne produit pas de richesse à long terme pour la vaste majorité de ceux qui le pratiquent, mais les influenceurs ciblent justement la partie du cerveau moins inhibée, qui nous conduit à penser qu’on fera exception. C’est ce qui entraîne la spéculation, et d’autres types de comportement à très haut risque. »
TikTok regorge de comptes publicitaires comme celui de The Daily Trader, un millionnaire autoproclamé de 19 ans qui diffuse des vidéos le montrant au volant d’une Audi R8 flambant neuve, ou bien au bord de la piscine d’une villa de Beverly Hills dont il affirme qu’elle vaut 20 millions de dollars, ou encore attablé dans l’un des restaurants les plus chers de Los Angeles.
Ces vidéos tape-à-l’œil postées sur TikTok sont associées à son profil sur Discord, où il vend des abonnements dans le cadre d’un programme de « mentorat », lequel inclut une série de tutoriels destinés à aider les spéculateurs à court terme à copier son « système de trading » pour 294 dollars par personne. Au moins 1 600 utilisateurs se sont inscrits au programme, selon des informations communiquées à un journaliste du Wall Street Journal qui a rejoint le groupe. The Daily Trader n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Cette dynamique marquée par une aspiration à la réussite matérielle pousse les créateurs de contenu, selon leurs propres aveux, à ne partager que des récits positifs, ce qui peut être très éloigné de la réalité.
Casey Adams, 20 ans, a grandi près de Richmond en Virginie. Il a réalisé 300 entretiens avec des dirigeants d’entreprise et des investisseurs pour sa chaîne YouTube, y compris avec le cofondateur de Netflix, Marc Randolph, avec le célèbre créateur de start-up et investisseur en cryptomonnaies Tyler Winklevoss, et, à plusieurs reprises durant l’année écoulée, avec Maye Musk, la mère d’Elon Musk.
M. Adams indique gagner environ 300 000 dollars par an en placements publicitaires et sur son activité de conseil médias, mais il reconnaît qu’un grand nombre de milliardaires et de fondateurs de start-up qui acceptent ses invitations viennent pour répondre à des questions faciles et avoir une chance de s’adresser directement à de jeunes investisseurs individuels.
L’an dernier, M. Adams a obtenu une rare interview de trente minutes avec Trevor Milton, le patron milliardaire de la start-up de véhicules électriques Nikola Corp.
« Les gars, vous écrasez tout sur votre passage, vous allez révolutionner totalement le secteur », a fait remarquer le jeune homme au visage poupon à M. Milton durant l’entretien.
Quatre mois plus tard, après l’entrée en Bourse de Nikola via une fusion inversée, un vendeur à découvert a publié un rapport accablant, accusant M. Milton d’irrégularités et l’action a perdu plus des deux tiers de sa valeur. Une enquête fédérale a été lancée et M. Milton a quitté ses fonctions de président exécutif.
« J’adopte une approche amicale, explique M. Adams. La majorité de mon public est composée de jeunes qui cherchent à comprendre les marchés financiers ou à investir de manière plus stratégique, qu’il s’agisse de NFT, de cryptomonnaies, de l’histoire d’un fondateur, de culture d’entreprise… Je ne veux pas me considérer comme un expert. »
Règle n°3 : n’émettre que des avis positifs
Comme la plupart des créateurs de contenu, les influenceurs doivent être populaires pour prospérer. Or, dans un contexte de marchés depuis longtemps haussiers, seuls les succès et les bons tuyaux sont populaires.
De nombreux influenceurs indiquent que lorsqu’ils font du battage autour d’un placement, ils obtiennent le nombre de vues qu’ils cherchent à s’attirer. S’ils se montrent pessimistes, en revanche, ils voient leur public se détourner d’eux, voire font l’objet d’attaques de « trolls ».
« Depuis qu’ils sont adultes, le marché n’a évolué qu’à la hausse, et si vous n’allez pas dans ce sens, c’est que vous n’y comprenez rien », observe Scott Galloway, professeur de marketing à l’Université de New York, qui lui-même a subi des attaques après avoir publié des vidéos où il se montrait sceptique vis-à-vis de certaines entreprises.
Le véritable danger en ce qui concerne la finance sur les réseaux sociaux, estime M. Galloway, tient au fait que les jeunes influenceurs tendent à croire que les marchés ne peuvent que progresser. Ceux qui les suivent renforcent cette idée.
« C’est réellement alarmant, car si vous dites que le bitcoin, ou Tesla, ou n’importe quel SPAC en vogue sont surévalués, ces trolls qui utilisent des comptes anonymes commencent à vous attaquer », note M. Galloway.
Les détracteurs des placements en cryptomonnaie se voient accuser par les trolls de propager la peur, l’incertitude et le doute, ce qui est une manière de discréditer un influenceur. Dans le monde du conseil financier en ligne, des femmes ont aussi déclaré avoir été victimes de harcèlement sexuel après avoir publié des avis négatifs.
M. Paffrath, qui compte se risquer le mois prochain à briguer le poste de gouverneur de Californie – l’actuel gouverneur, Gavin Newsom, faisant face à un scrutin de rappel – affirme qu’il est ramené chaque jour à cette réalité.
« Je veux bien jouer le jeu de la hausse sans fin, mais soyons clair : on ne peut faire réellement fortune que sur le long terme. Le problème est que sur YouTube, aucune de mes vidéos allant dans ce sens n’attire qui que ce soit. »
Un mercredi après-midi de la fin du mois de mai, vêtu d’un sweat-shirt à fermeture Eclair et d’une cravate, M. Paffrath est entré dans son studio d’enregistrement pour lancer sa discussion quotidienne en direct sur les marchés d’actions.
Le sujet du jour était AMC Entertainment Holdings, la chaîne de cinémas en difficulté qui a vu son cours boursier s’envoler au printemps, porté par les investisseurs individuels, dont beaucoup de jeunes gens qui passent l’essentiel de leurs temps sur Internet, ainsi que par la folie des « actions mèmes », dont GamesStop et Tesla.
AMC connaissait alors une semaine volatile mais ce jour-là, elle avait clôturé en hausse de 10 %. M. Paffrath a mis en garde ses followers contre l’achat d’actions AMC – les fonds spéculatifs semblaient friands de positions courtes sur le titre, dont le cours pouvait s’effondrer à tout moment, soulignait-il.
« Pourquoi avez-vous un avis si négatif ? », lui a demandé un internaute.
« Je ne suis pas négatif, je suis juste réaliste, a répondu M. Paffrath. Ecoutez, je suis tout à faire pour que AMC atteigne des sommets, mais tout ce que je veux dire, c’est que si vous vous accrochez à quelque chose que vous ne comprenez pas… Mieux vaut être prudent. »
A la fin de sa vidéo, M. Paffrath a commencé à perdre des abonnés par milliers, raconte-t-il. La plupart des vidéos assorties de titres positifs sont vues plus de 200 000 fois, précise-t-il, tandis que celles qui contiennent des avis négatifs sur une entreprise ou un secteur n’attirent jamais plus de 60 000 vues.
« C’est un peu comme un astronaute qui doit montrer à quel point il est amusant de vivre dans une fusée, mais vous ne faites pas ça toute votre vie, note M. Paffrath.
« Je veux bien jouer le jeu de la hausse sans fin, mais soyons clair : on ne peut faire réellement fortune que sur le long terme. Le problème est que sur YouTube, aucune de mes vidéos allant dans ce sens n’attire qui que ce soit. »
(Traduit à partir de la version originale en anglais par Anne Montanaro)