« La fin du French bashing du monde entier » (Pascal Cagni)

« La fin du French bashing du monde entier » (Pascal Cagni)

Pascal Cagni, président de Business France et ancien patron d’Apple en Europe,  déclare que c’est la fin du french bashing dans le monde dans une interview à la Tribune. Il affirme memo que la France est devenue « Darling internationale ». Peut être un peu excessif même si l’image du pays a indiscutablement changé.

 

Vous êtes président de Business France depuis six mois, avec la mission de remettre à plat l’organisation décriée de l’agence. Où en êtes-vous ?

PASCAL CAGNI - Nous travaillons, avec le directeur général Christophe Lecourtier, à élaborer une nouvelle feuille de route pour Business France, dont je devrai piloter la gouvernance. L’enjeu est clair : le déficit du commerce extérieur, historiquement élevé, est passé de 45 milliards d’euros en 2015 à 60 milliards d’euros en 2017. Cela veut dire que les marges de manœuvre pour les entreprises françaises à l’export sont énormes, et qu’il faut améliorer le fonctionnement des établissements publics et privés chargés de l’attractivité des entreprises, pour leur permettre d’être davantage performantes. Pour cela, il y a un enjeu de simplification et de cohérence. Il faut travailler en meute, comme le dit Pierre Gattaz du Medef. Les trois métiers de Business France, c’est-à-dire l’export, attirer des entreprises étrangères en France et développer l’image de la France à l’international, doivent devenir plus efficaces grâce à une meilleure coordination avec les organismes privés et associatifs comme les Chambres de commerce et d’industrie (CCI), les Régions, la CPME, le Medef international, et les organismes d’État qui travaillent sur le territoire. L’amélioration de la balance commerciale passe aussi par les entreprises dites étrangères en France, qui réalisent 20% des emplois français et représentent 30% des exportations. Quand on arrive à attirer des entreprises en France, non seulement elles créent de l’emploi et de la richesse sur le territoire, mais elles participent à nos performances à l’export. Il faut donc dérouler le tapis rouge aux entreprises étrangères. Heureusement, nous assistons en ce moment à un véritable changement de culture en France vis-à-vis de l’entreprise. J’ai bon espoir que nous allons réussir à tirer parti d’un regain d’intérêt incroyable pour la France à l’international.

Justement, la France, troisième délégation mondiale derrière les États-Unis et la Chine, était encore une fois l’une des attractions du CES de Las Vegas avec plus de 365 entreprises exposantes, dont 320 startups. La tech joue-t-elle un rôle particulier dans l’attractivité de la France ?

Le CES permet indéniablement à la France de rayonner à l’international et oui, le succès de nos startups contribue au changement de regard que le monde porte désormais sur notre pays. Au CES, la France arrive à donner d’elle-même une image cohérente, avec une présence unifiée et forte derrière le logo de la French Tech, qui est une formidable réussite pour dynamiser l’ensemble de l’écosystème d’innovation. Certaines startups n’existeront plus dans deux ans, c’est vrai, mais cette présence massive est formidable en termes d’image.

La French Tech a réussi à repositionner la France sur la carte mondiale de l’innovation. C’est une réussite dont il faut s’inspirer dans tous les secteurs, même si le retour en grâce de la France dans le monde est beaucoup plus général que le simple succès de notre high-tech.

Vous parlez de présence unifiée derrière la French Tech, mais la plupart des startups françaises au CES sont venues avec leur délégation régionale. Par conséquent, elles n’étaient pas organisées par thématique, ce qui aurait été davantage cohérent et leur aurait offert plus de visibilité. Cette dispersion brouille le message global…

La plupart des délégations affichent tout de même le logo de la French Tech en plus de celui de la région ou de la CCI. Mais vous avez raison. En général, dans un monde désormais spammé par l’information, on ne peut pas gagner quand on a treize marques régionales qui n’ont aucune référence à la nation France. La tech n’a pas vraiment ce problème, car la French Tech est une marque forte et on remarque surtout à Las Vegas que la France est massivement présente. Mais dans la plupart des autres secteurs, l’absence de cohérence globale pose un vrai problème. Les diverses initiatives doivent être davantage coordonnées.

Il faut donc travailler sur le « nation branding », c’est-à-dire l’image de marque de la France. Il faut s’inspirer de la campagne Great du Royaume-Uni : plus de la moitié a été financée par le privé. L’un de mes objectifs est de convaincre les acteurs du privé, mais aussi les régions et les autres moteurs de l’attractivité du territoire qu’il faut tous nous mettre derrière une bannière unique, qu’on décline secteur par secteur. Creative France peut être ce cri de ralliement global. Si on réussit cela, on pourra tirer profit de ce moment rare dans notre histoire, qui se caractérise par un PIB en croissance, par des Français qui redécouvrent leurs attributs, par un monde demandeur de plus de France et par une Europe qui a plus que jamais besoin d’un couple franco-allemand fort.

 

Vous avez une longue expérience internationale et vous venez de rentrer en France. Comment percevez-vous l’évolution de l’image de la France dans le monde ces dernières années ?

En tant qu’ancien haut dirigeant d’Apple en Europe, Moyen-Orient et Afrique pendant 12 ans, en tant que fondateur d’un fonds d’investissement basé à Londres [C4 Ventures, Ndlr], et en tant expatrié rentré tout récemment en France, j’ai vécu le French bashing et je peux vous dire que la situation aujourd’hui n’a rien à voir avec celle d’il y a ne serait-ce que cinq ans. Les « french fries », les moqueries sur le prétendu protectionnisme économique du pays, les couvertures désastreuses de la presse internationale dont la fameuse « une » de The Economist désignant la France comme l’enfant malade de l’Europe, la polémique sur l’impôt à 75% qui effrayait jusqu’aux conducteurs de taxis californiens… Pendant des années, on a fait tout ce qu’il fallait pour être montrés du doigt et moqués. Mais les réformes économiques de la fin du quinquennat précédent, et l’arrivée d’Emmanuel Macron à l’Élysée, ont transformé la France en « darling » du monde entier. Depuis le 8 mai dernier, la France réussit une séquence internationale fantastique. Le regain d’intérêt est palpable, par exemple auprès des investisseurs chinois. Le rôle d’Emmanuel Macron est déterminant pour incarner ce changement d’image, car il donne confiance. Mais en réalité, le président fait simplement ressortir ce qui était déjà là. Aujourd’hui, et c’est nouveau, le monde remarque ce qu’il y a de positif en France. Il n’y a plus de symbole désastreux comme l’impôt à 75%. Ce que l’on voit au CES, c’est cette France innovante qui gagne. Une France avec un million d’ingénieurs, soit autant que l’Allemagne, mais pour 66 millions d’habitants contre 82 millions outre-Rhin. C’est une France disproportionnellement plus forte et influente que les 0,5% de la population mondiale qu’elle représente. Il faut transmettre cet enthousiasme, c’est aussi ma mission. Répéter à nos PME qu’elles ne doivent plus se satisfaire d’un chiffre d’affaires de leader français, ni même européen, mais qu’elles doivent vouloir devenir un leader mondial.

Investissements : fin du french bashing, « tout va très bien madame la marquise !

 

Investissements : fin du french bashing, «  tout va très bien madame la marquise !

La France est à peine manichéenne, un poil seulement. Il  ya encore quelques mois c’était la déprime générale. Désormais la mode est au retour de l’ optimisme. Les investissements étrangers sosnt meilleurs, le chômage diminuent ( pas vraiment en fait), les français retrouvent du pouvoir d’achat, l’euro diminue, , les taux baissent comme le prix du pétrole. Bref les indicateurs sont presque au vert ? c’est en tout cas le discours du gouvernement, des grands  acteurs économiques et autres lobbys qui veulent repeindre en rose le gris du moral des ménages et des entreprises. Dernier exemple en date , le titre de nombre de grands médias sur la hausse des investissements étrangers en France ( dont il faut se réjouir mais sans exagérer). « La France a fait l’objet de toutes les convoitises en 2014. Les investissements étrangers créateurs d’emplois en France sont repartis à la hausse l’année passée. Ils ont connu un sursaut de 8%, après trois années de stabilisation, a annoncé dimanche Business France, l’agence chargée de promouvoir les investissements internationaux et l’exportation. En tout, 1.014 décisions d’investissement l’an dernier sont liées à la création de plus de 20.300 emplois et le maintien de plus de 9.500, faisant de 2014 la 2e meilleure année en 10 ans. La hausse de 8% est à périmètre constant, le mode de calcul ayant changé. Business France comptabilise cet année les décisions d’emplois dès le 1e emploi, au lieu de les prendre en compte à partir de 10 emplois. Selon les critères en vigueur jusqu’en 2013, le nombre de projets est passé de 685 en 2013 à 740 l’an dernier. » source BFM TV.  « Il faut rester prudent avec les chiffres, mais je constate que le ‘French bashing‘ a perdu du terrain depuis le milieu de l’année dernière. Et cela se constatera sans doute davantage en 2015. Je voyage toute l’année et je le vois: le regard sur la France n’est plus le même », a commenté dans Les Echos le ministre des Affaires étrangères Laurent Fabius. En fait grâce au petit bricolage méthodologqiue ,on déduit que les investissements de 2014 ont crée 20 000 emplois et en ont sauvé 10 000. Mais c’est l’agence officielle du gouvernement ( piloté par Fabius et Macron) qui le dit. Curieux quand même car globalement le chômage a augmenté surtout dans l’ industrie, la production industrielle ne repart en 2015, pas plus que la création globale d’emplois. Mais l’essentiel c’est d’y croire, exit le french bashing «  tout va très bien madame la marquise »

French bashing ou lucidité

French bashing ou lucidité

 

Dans un article récent de Newsweek une journaliste éreinte la France, ses lourdeurs, son immobilisme, sa fiscalité. Du coup la presse française s’empresse de dénoncer le french bashing, un exercice international à la mode notamment depuis l’élection de Hollande. La question est cependant de savoir si ce traitement est juste ou non. Si l’on en juge par les résultats jusque là (croissance, chômage, déficits etc.), il y pourtant lieu de inquiéter. La dernière enquête économique de Markit montre que la France peine à sortir vraiment de l’atonie, déjà mauvaise en novembre, cette enquête se dégrade encore en décembre et subit ma plus forte baisse en six mois. En clair,  la France va frôler la récession en cette fin d’année. Au-delà des aspects conjoncturels demeurent surtout les handicaps structurels et ils sont nombreux. Un système éducatif en décomposition, un chômage de masse (7 à 8 millions de chômeurs en réalité) une croissance absente, un record mondial en matière d’impôt, une administration pléthorique,  et des déficits qui perdurent (prochain dossier l’assurance chômage). Surtout un interventionnisme étatique qui paralyse tout et tue la compétitivité et l’initiative. Les français sont lucides, ils ne croient pas aux promesses gouvernementales, ni en ses compétences pour la croissance et l’emploi. Près de 70% sont pessimistes. Certains médias complaisants essayent d’inverser la tendance en insistant sur la nécessité de reprendre confiance et sur les atouts de la France. Ils en profitent pour dénoncer le french bashing. La vérité est pourtant simple la France est victime de paralysie générale, les reformes ne sont que des réformettes (dernier exemple en date, la formation professionnelle où on aurait du consacrer au moins la moitié des moyens-30 milliards par an- à la formation des chômeurs) ;  aucune force politique, aucun leader ne parait t porteur d’une stratégie de renouveau significatif et crédible. La France set engluée dans son immobilisme en particulier du faiat de la mainmise d’une  oligarchie fonctionnarisée sur la société (administration bien sûr, mais aussi politique, économie et même culture, la preuve on nomme même des énarques aux postes culturels).  Aucun responsable ne dispose de la légitimité, de la compétence et du courage pour engager les réformes structurelles qui imposent. La France est à coup sûr le prochain malade de l’Europe tandis que l’Espagne, l’Italie et même la Grèce commencent à sortir de l’ornière. Alors french bashing ? Non,  lucidité.