Les véhicules électriques , c’est bien mais il faut les vendre !
Les constructeurs sont enthousiastes mais les concessionnaires peinent à vendre ces modèles censés représenter l’avenir de l’industrie automobile (Article Wall Street Journal)
Concessionnaire automobile à Saint-Louis dans le Missouri, Brad Sowers investit pour préparer l’arrivée de nouveaux modèles électriques commercialisés par General Motors (GM). Il installe des stations de recharge, met à niveau ses aires de service et forme ses équipes à la maîtrise de ces véhicules aux multiples équipements technologiques.
Mais lorsqu’il regarde le nombre de Chevrolet Bolts qu’il a vendus l’année dernière – neuf exemplaires, sur près de 4 000 modèles Chevrolet écoulés au total –, il ne peut s’empêcher de s’interroger.
Dans cette région du centre des Etats-Unis, « la clientèle n’envisage pas encore » de passer aux véhicules électriques, observe-t-il, invoquant les longs trajets que parcourent quotidiennement ses clients, ainsi que l’absence d’infrastructures de recharge en dehors des grandes villes.
Si les dirigeants des constructeurs automobiles et les investisseurs ne cessent d’évoquer l’avènement des voitures électriques, de nombreux vendeurs soulignent l’écart entre cet enthousiasme et la réalité du marché : l’an dernier, les véhicules électriques ont représenté moins de 2 % des ventes de voitures neuves aux Etats-Unis.
La plupart des clients qui visitent les concessions automobiles ne s’intéressent pas aux voitures électriques, et comme les prix de l’essence restent relativement bas, les modèles hybrides peinent eux aussi à trouver preneur, indiquent vendeurs et analystes du secteur.
L’offensive des constructeurs automobiles dans l’électrique est spectaculaire, le lancement de dizaines de nouveaux modèles étant prévu au cours des années à venir. Certains, comme GM, ont même pris des engagements fermes de sortie du marché des véhicules à essence.
Cette perspective met de nombreux concessionnaires dans une situation délicate : ils tentent de s’adapter mais ne savent pas si, et à quel rythme, leur clientèle décidera de passer à l’électrique. Quelque 180 concessionnaires GM (soit 20 % environ) ont pris la décision de céder leur franchise Cadillac plutôt que d’investir dans les mises à niveau coûteuses exigées par GM pour la vente de voitures électriques.
Selon un porte-parole, le constructeur anticipait cette évolution et se félicite que les quelque 700 concessionnaires Cadillac restants partagent son objectif du passage au tout-électrique.
Pour régler ces problèmes, le président Joe Biden entend investir plusieurs milliards de dollars dans la mise à niveau des infrastructures de recharge, dans le cadre d’une vaste offensive visant à inciter les Américains à acheter des voitures électriques
Les précédentes tentatives des constructeurs automobiles pour augmenter leurs ventes de voitures électriques ont en grande partie échoué, laissant les concessionnaires face à de larges stocks d’invendus. Encore aujourd’hui, certains vendeurs se montrent réticents à stocker des modèles électriques en grand nombre.
« Le principal problème est que les concessionnaires ont été quelque peu échaudés », note Chris Lemley, lui-même vendeur de voitures dans le Massachusetts.
Les constructeurs automobiles promettent depuis des années de fabriquer des voitures électriques pour M. et Mme Tout-le-monde, mais n’ont produit que des modèles de niche, dans de faibles volumes, explique-t-il. Le vendeur raconte s’être retrouvé avec quantité d’exemplaires de Ford Focus électriques en stock, qui n’avaient pas séduit sa clientèle. Le constructeur a arrêté la production de ce modèle en 2018.
« Alors aujourd’hui, quand ils nous disent, ‘‘Cette fois, nous y allons pour de bon’’, on ne peut pas s’empêcher d’être sceptique », indique M. Lemley.
Certains clients se montrent perplexes eux aussi. Joe Daniel, analyste de l’énergie au sein de l’organisation Union of Concerned Scientists, était déterminé à acheter un véhicule électrique mais a finalement renoncé après s’être rendu compte qu’il n’y avait pas suffisamment de stations de recharge à proximité de son appartement à Washington. Sans ce type d’équipement, l’achat n’avait guère de sens, observe-t-il.
« Pour que les véhicules électriques prennent leur essor, il faut que leur utilisation soit aussi pratique que celle des voitures à essence, c’est tout l’enjeu d’un tel investissement », ajoute-t-il.
Pour régler ces problèmes, le président Joe Biden entend investir plusieurs milliards de dollars dans la mise à niveau des infrastructures de recharge, dans le cadre d’une vaste offensive visant à inciter les Américains à acheter des voitures électriques.
Ford, GM et d’autres grands constructeurs automobiles se disent confiants dans leur offre de nouveaux modèles électriques et sont en train de former les concessionnaires à la vente et à la prestation de services autour de ces véhicules.
Certains vendeurs se disent cependant inquiets quant aux implications à long terme pour leur activité.
L’influence de Tesla sur le marché des voitures électriques a changé la donne dans la vente de voiture, le constructeur proposant l’achat en ligne dans le cadre d’une gamme simplifiée, sans négociation de prix. D’autres start-up du secteur, comme Rivian Automotive ou Lucid Motors, entendent aussi vendre leurs véhicules directement aux consommateurs, en contournant le réseau classique des concessionnaires.
Certains constructeurs traditionnels empruntent désormais cette voie, ne livrant que peu ou pas de modèles électriques aux concessionnaires et incitant leurs clients à commander directement auprès d’eux.
Le patron de Volvo, Håkan Samuelsson, a récemment déclaré que toutes les futures voitures électriques de la marque seraient vendues exclusivement en ligne, et que la fixation des prix serait centralisée, supprimant ainsi toute possibilité de marchander. Les concessionnaires contribueront à la livraison des véhicules aux clients et à la prestation d’autres services, comme l’entretien des voitures, a-t-il précisé.
« L’activité de vente quitte les concessions physiques et se déroule de plus en plus en ligne, note M. Samuelsson. C’est ce qui va se passer au cours des dix prochaines années. »
Howard Drake, concessionnaire GM à Los Angeles, est en train de repenser l’agencement de deux de ses salles d’exposition. Plutôt que de séparer les modèles selon leur marque, il envisage d’établir deux magasins distincts, l’un pour les voitures électriques et l’autre pour les véhicules à essence.
« On s’adresse vraiment à deux types de clientèles différents, souligne-t-il. Un acheteur de Hummer électrique n’a sans doute pas envie de se retrouver à côté d’un client qui vient acheter un pick-up très consommateur en essence. »
M. Sowers, pour sa part, perçoit quelques signes encourageants. GM a récemment renoncé au prix de son modèle Bolt tout électrique et les ventes se sont améliorées en février. Le concessionnaire n’entend toutefois pas augmenter son stock de véhicules électriques, la demande à long terme restant incertaine.
« Il est encore trop tôt », estime-t-il.
Parvenir à vendre les modèles électriques n’est pas le seul problème pour les concessionnaires : les services qui y sont associés constituent une autre difficulté.
De fait, les voitures électriques comptent généralement moins de composants mécaniques et ne nécessitent pas les mêmes interventions que les voitures à essence, comme les vidanges d’huile. Or, ce type de service représente un important centre de profit pour les concessionnaires.
« Il y aura un impact, mais il faudra peut-être trois ou quatre ans pour ressentir pleinement les effets, estime M. Lemley. Pour moi, c’est vraiment la principale question qui se pose. »
William Boston a contribué à cet article
(Traduit à partir de la version originale en anglais par Anne Montanaro)
Traduit à partir de la version originale en anglais