Tech : La régulation des plates-formes est devenue incontournable
Sheryl Sandberg, directrice des opérations de Facebook, et Jack Dorsey, PDG de Twitter expliquent que la régulation est devenue incontournable pour les plates-formes dans le Wall Street Journal (extrait)
Apparemment, tout le monde dans la tech – et bien d’autres au-delà – veut avoir une activité de plateforme. Uber a utilisé ce terme à 747 reprises dans son prospectus d’introduction en Bourse en mai. We Co., la maison-mère du loueur de bureaux en difficultés WeWork, se targuait d’avoir une plateforme mondiale dans les documents de son introduction en Bourse qui n’a finalement pas eu lieu. Peloton Interactive, qui fabrique des équipements sportifs connectés, se désigne comme « la plus grande plateforme fitness interactive au monde ». Même Beyond Meat aime parler de ses « plateformes de produits à bases de plantes ».
Derrière l’engouement pour un terme en apparence anodin se cache un concept économique qui, dans ses diverses incarnations sur Internet, est devenu un tremplin pour une croissance et une richesse immenses. Les entreprises construites sur ce concept – de Facebook, YouTube et Twitter à Amazon, Uber et Airbnb – ont collectivement réuni des milliards d’utilisateurs et créé des centaines de milliards de dollars de valeur marchande en déployant des systèmes logiciels pour mettre en relation les créateurs de contenu avec une audience, les vendeurs avec les acheteurs, les chauffeurs avec les passagers, les hôtes avec les invités. Ces entreprises exercent un pouvoir sans précédent sur la façon dont les gens communiquent, sur ce qu’ils savent et regardent, et sur la façon dont ils font leurs achats et se déplacent.
Aidées par une approche non interventionniste du régulateur aux États-Unis, ces entreprises ont donné la priorité au recrutement, le plus rapide possible, de prestataires et d’utilisateur – et ont souvent balayé d’un revers de main les contraintes, contrôles et coûts supportés par les entreprises plus traditionnelles dans les secteurs qu’elles cherchaient à réinventer. « Nous sommes une plateforme », est répété à l’envi – pas un média, un commerçant, un fournisseur de services ou un exploitant de services automobiles.
Ce cadrage est désormais remis en cause de toutes parts. Utilisateurs, élus et régulateurs aux États-Unis et en Europe ont attaqué Facebook, YouTube et d’autres plateformes de réseaux sociaux pour en avoir fait trop peu alors que bigots, brutes et propagandistes étrangers inondaient leurs plateformes d’insultes et de désinformation. Amazon est sous le feu des critiques pour son contrôle laxiste de son marketplace, et Uber se bat contre une loi californienne qui pourrait obliger les entreprises de l’économie « collaborative » à traiter les chauffeurs comme des employés.
Le degré de responsabilité des entreprises technologiques à l’égard de leurs plateformes est devenu l’un des enjeux clés de notre époque. La façon dont cette question sera résolue aura des ramifications dans les décennies avenir pour le monde des affaires, l’intérêt des consommateurs et le discours social.
Pendant la plus grande partie de leur histoire, les entreprises tech ont été tellement concentrées sur les défis d’une croissance rapide que s’inquiéter de ce qui se passait sur leurs plateformes a été relégué au second plan, dit Geoffrey Parker, professeur d’ingénierie au Dartmouth College et co-auteur d’un livre sur l’essor de ces entreprises, titré Platform Revolution.
« Aujourd’hui, dit-il, cela leur pète à la figure. »
Les plateformes telles qu’on les connaît n’existeraient pas sans un texte de loi de 1996, l’article 230 230 du Communications Decency Act, qui exempte largement les services en ligne de responsabilités pour les contenus de tiers.
Ironie du sort, l’article 230 était au départ un projet visant à faciliter la modération de contenus. Il est arrivé après deux procès en diffamation avec des résultats contradictoires au début des années 1990 contre deux des entreprises qu’on appelait alors « portails Internet », hébergeurs de newsletters, forums et chat rooms où l’on trouvait des contributions d’utilisateurs.
Dans le premier cas, un tribunal fédéral a estimé que CompuServe n’était pas responsable pour les propos présumés diffamatoires à l’encontre d’un concurrent dans une newsletter de sa plateforme. CompuServe était considéré comme un distributeur : à l’instar d’une bibliothèque ou d’une librairie, il ne pouvait être tenu pour responsable pour chaque contenu qu’il véhiculait, a estimé la cour.
Quelques années plus tard, une publication anonyme sur un BBS (bulletin board system) du portail Prodigy évoquait une fraude chez le courtier Stratton Oakmont, à Long Island (N.Y.), qui sera plus tard au cœur du film de Martin Scorsese Le loup de Wall Street. Prodigy fonctionnait différemment de CompuServe, avec des directives de contenu et des modérateurs qui supprimaient parfois des messages. Stratton Oakmont a poursuivi Prodigy en justice, arguant que ces caractéristiques signifiaient qu’il était responsable de l’allégation de fraude faite sur sa plateforme. En 1995, un tribunal de l’État de New York a donné raison à Prodigy.
Cela a inquiété certains élus, qui ont eu peur que punir les entreprises tech qui modéraient certains, mais pas tous les contenus qu’elles hébergeaient, comportait le risque d’entraver le développement d’internet. Deux d’entre eux, le sénateur Ron Wyden, un démocrate de l’Orégon, et Chris Cox, alors élu républicain de Californie, ont déposé un projet de loi qui est devenu l’article 230, comportant la clause suivante : « Aucun fournisseur ou utilisateur d’un service informatique interactif ne doit être considéré comme l’éditeur ou le locuteur d’une information fournie par un autre fournisseur de contenu d’information. »
A l’époque, personne n’imaginait ce qu’internet allait devenir. Amazon n’avait pas deux ans, et Yahoo et eBay étaient également des enfants en bas âge. Google ne serait enregistré comme entreprise que deux ans plus tard, Facebook six ans plus tard, quant à Uber et Airbnb, ils n’ont vu le jour que plus d’une décennie après le vote de cette loi.
Mais cette série de mots a eu pour résultat d’offrir aux entreprises tech « une immunité incroyablement large » qui a été essentielle au développement des plateformes que nous utilisons aujourd’hui, note Jeff Kosseff, auteur d’un ouvrage sur la Section 230, intitulé, The Twenty-Six Words That Created the Internet. (« Les vingt-six mots fatidiques qui ont créé Internet »)
Get big fast
Cette loi a accompagné des évolutions technologiques et stratégiques. Le développement de connexions réseau plus rapides et d’une puissance de calcul accrue – en particulier après l’avènement du smartphone – a attiré plus de monde sur un internet toujours plus omniprésent.
En tirant parti de ce pouvoir, les entrepreneurs se sont emparés de modèles économiques qui devenaient plus intéressants pour les utilisateurs à mesure que plus de gens les utilisaient, dit le professeur Parker de Dartmouth – plus de contenu attirait plus d’utilisateurs, ce qui rendait la plateforme plus attrayante pour les créateurs de contenu, qui attiraient plus d’utilisateurs.
Ces facteurs sont liés à une autre caractéristique clé : la croissance rapide des plateformes a souvent nécessité relativement peu de coûts supplémentaires, surtout avec le bouclier juridique fourni par l’article 230. Elles étaient, comme on dit dans la Silicon Valley, hautement « scalable ».
Ces qualités – qui ont marché aussi bien pour les amis sur les réseaux sociaux que pour les vendeurs et les acheteurs, les chauffeurs et les passagers, et ainsi de suite – ont alimenté la croissance rapide des entreprises. Et les investisseurs en capital-risque et les entrepreneurs considéraient que beaucoup de ces marchés étaient des marchés où le gagnant rafle tout, d’où l’importance de grossir plus vite que la concurrence.
« Vous êtes en fait en mode survie », dit Tim Kendall, qui était directeur de la monétisation de Facebook de 2006 à 2010 ; il a plus tard été président de la société de partage d’images en ligne Pinterest. Il dit que lorsqu’il a rejoint Facebook, le site était loin derrière Myspace en nombre d’utilisateurs et qu’il n’était pas certain qu’il y arriverait. « Quand vous êtes en mode survie, vous n’êtes pas incités à prendre un peu de recul et réfléchir à la société et penser aux implications d’ordre supérieur, parce que vous voulez juste vivre et vous battre un jour de plus. »
Les dirigeants ont conservé cet état d’esprit même après que leurs entreprises sont devenues titanesques. Facebook a pris pour habitude au cours de la dernière décennie – bien après avoir conquis l’univers des réseaux sociaux – de lancer un nouveau produit ou une fonctionnalité quelconque pour mieux s’excuser après avoir été confronté à une volée de bois vert concernant les contenus, la vie privée et d’autres problèmes. Uber, aux prises avec son rival Lyft, s’est rué sur une ville après l’autre plus rapidement que les régulateurs ne pouvaient s’adapter.
« Chaque partie de votre corps vous dit que vous êtes David », indique M. Kendall, désormais à la tête d’une start-up appelée Moment qui aide les gens à diminuer le temps passé sur leurs smartphones. « Et aucune de ces entreprises ne sait quand elle devient Goliath. Elles sont pratiquement incapables de savoir qu’elles sont devenues Goliath, tant qu’elles n’ont pas été sanctionnées violemment par un régulateur ou un gouvernement ou une amende. »
Le retour de bâton
Les coups pleuvent de toutes parts ces derniers temps, et les entreprises plateformes répondent avec un mélange de défiance et d’efforts de conciliation.
Le flot de désinformation pendant la campagne présidentielle américaine en 2016 a suscité une attention sans précédent sur les responsabilités que Facebook, Twitter, YouTube et d’autres plateformes de réseau sociaux devraient assumer pour le contenu qu’elles diffusent. Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, le DG de Twitter, Jack Dorsey, et d’autres dirigeants, convoqués à des audiences du Congrès, se sont engagés à faire plus. Facebook affirme avoir embauché des milliers de nouveaux travailleurs pour renforcer la surveillance et la sécurité sur sa plateforme – un effort rendu plus complexe et plus coûteux par la nécessité d’adapter ses mesures à la myriade de marchés où le réseau est implanté à travers le monde.
Amazon dit avoir dépensé 400 millions de dollars l’année dernière pour adresser le problème de la contrefaçon et des produits qui ne sont pas aux normes, et est prêt à dépenser des milliards encore dans les prochaines années, après qu’une croissance rapide de vendeurs extérieurs sur sa marketplace a déclenché un afflux de produits de cette nature.
Utilisateurs et investisseurs aussi se méfient davantage des lignes de défense de ces plateformes.
En mars, le Wall Street Journal a révélé que Care.com, le numéro un américain de la mise en relation avec des baby-sitters et aides soignants par Internet, procédait seulement à une vérification très limitée du personnel aidant, parfois avec des conséquences dramatiques. L’entreprise a répondu qu’elle était une plateforme, et que, comme d’autres plateformes, elle ne vérifiait en général pas les informations publiées par les utilisateurs. L’action Care.com a plongé en Bourse dans le sillage de ces révélations, son DG a démissionné et, en décembre, a accepté de se vendre à IAC/InterActive Corp. pour environ 60 % de sa dernière valorisation.
En parallèle, tribunaux et élus sont en train de fixer de nouvelles limites aux libertés offertes par l’article 230. L’année dernière, le Congrès a adopté à une écrasante majorité une loi supprimant l’immunité des entreprises en ligne qui facilitent le commerce du sexe en ligne. Cette loi, qui répondait à l’explosion de la prostitution en ligne sur des sites comme Backpage.com, maintenant fermé, a été fortement contestée par les entreprises du Web, qui ont alerté sur le fait qu’elle était susceptible d’éroder les protections offertes par l’article 230.
En mars, une cour d’appel fédérale en Californie a rejeté une tentative d’Airbnb et de son concurrent HomeAway, une unité du Groupe Expedia d’invoquer l’article 230 comme défense contre une ordonnance de la ville californienne de Santa Monica les obligeant à s’assurer que les annonces locales sur leurs plateformes étaient conformes aux règles de la ville.
Airbnb est aussi en train de renforcer les mesures de sécurité sur sa plateforme après plusieurs incidents, dont une fusillade mortelle pendant une soirée qui a dégénéré dans une propriété louée via Airbnb. L’entreprise devait « assumer davantage de responsabilité pour les choses sur notre plateforme », a déclaré son patron, Brian Chesky, à propos des changements en novembre. « Notre secteur connaît une transition progressive, peut-être trop progressive. »
La bataille sur la responsabilité des plateformes dépasse les contenus. La Californie a adopté une loi qui entre en application le 1er janvier qui pourrait contraindre Uber et ses concurrents à traiter leurs chauffeurs comme des employés, susceptible de prétendre au salaire minimum et à des congés maladie payés. Uber a déclaré qu’il n’a pas à changer ses pratiques en raison de cette loi, et que ce n’est pas une entreprise de VTC mais « une plateforme technologique pour plusieurs types de places de marché numériques. »
Les entreprises plateformes ne vont pas disparaître. Elles ont amassé des millions et des millions d’utilisateurs avec des services qui mettent les gens en relation de manières utiles et nouvelles. Malgré le retour de bâton, nombre d’entre elles continuent de croître.
Mais le modèle est clairement en train de changer. La responsabilité de ce qui se passe sur les plateformes n’est plus une réflexion de second plan. Se déployer rapidement à grande échelle et moindre coût n’est pas sans contraintes. C’est ce que dit le professeur Parker : « L’ère de la régulation des plateformes est arrivée. »