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Soldes d’été : encore décevantes

Soldes d’été : encore décevantes

 

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Selon un sondage Toluna pour le magazine LSA, 75,5% des Français ont participé aux soldes d’été. Cela marque un recul de 1,3 point par rapport à l’an dernier, mais il est bien moindre que ce qui était anticipé (-4,4 points). Comme chaque année, les Français ont cherché les bonnes affaires, principalement dans l’habillement (73% des acheteurs), le sport (32,9%), l’hygiène-beauté (20,4%), la high-tech (15,7%) et la maison/déco (14,9%). « Les commerçants ressortent globalement satisfaits. C’est d’autant plus notable qu’il y avait de grosses craintes vu que la période avait plutôt mal commencé », note Yves Marin, expert distribution chez Wavestone. En effet, à l’issue du premier jour, le bilan apparaissait inquiétant, avec 15% de ventes en moins et une fréquentation en recul de 7,6 points. Cause de cette désaffection, les ventes privées d’avant-soldes, auxquelles 23,4% des Français ont participé cette année, et qui « ont fait disparaître la traditionnelle ruée du mercredi d’ouverture », selon Philippe Guilbert. Toutefois, la tendance s’était ensuite améliorée lors du premier week-end et début juillet, grâce à l’arrivée de températures estivales. Mais tout le monde n’en a pas profité équitablement. Ainsi, si les centres commerciaux, les grandes enseignes et les grosses agglomérations s’en sortent plutôt bien, les villes moyennes et les commerces indépendants font en revanche grise mine. Pour les indépendants, « la fréquentation comme le panier moyen ressortent en baisse. Les retours de nos commerçants sont globalement mauvais avec des baisses significatives de chiffres d’affaires », note auprès de l’AFP Bernard Morvan, président de la Fédération nationale de l’habillement (FNH). Le grand magasin Printemps termine, lui, la période sur une stabilité par rapport à l’an dernier, alors qu’il s’attendait à mieux après un très bon début de saison. En revanche, internet tire son épingle du jeu: le site d’études spécialisé Eulerian Technologies a constaté une hausse de la fréquentation sur 14,72% des sites français, tandis que son homologue Webloyalty a noté une progression de 10% des commandes.

Soldes d’été : décevantes

Soldes d’été : décevantes

 

Les soldes d’été s’engagent progressivement mais sûrement dans la voix de l’obsolescence cette année le chiffre d’affaires encore reculé. En cause l’importance des rabais mais aussi et surtout la concurrence des ventes sur Internet. D’une certaine manière ce sont les soldes qui concurrencent le plus les soldes puisque nombre de magasins ne cessent  de faire des promotions tout au long de l’année, ce qui d’une certaine manière discrédite les périodes de soldes traditionnelles. Il est clair également que l’environnement économique et social général déprimé ne favorise pas non plus la reprise du commerce aussi bien pendant les soldes qu’en dehors Trois semaines après le début des soldes, lancées le 24 juin, l’Institut français de la mode faisait état d’un recul global de 3% des recettes. Pour les grandes chaînes, « on devrait finir sur une tendance stable par rapport à l’an dernier », juge Didier Simon de Bessac, président de la Fédération des enseignes de l’habillement (FEH).  »Après un début un peu poussif (-10% sur les cinq premiers jours), la chaleur a probablement aidé à redresser un peu la barre, mais sans pour autant permettre un retour à une tendance positive », dit-il.  »Pour nos marques, les soldes ont marché très moyennement et le bilan risque d’être négatif de plusieurs points », estime Daniel Wertel de la Fédération du prêt-à-porter féminin.Seuls les commerçants parisiens observent « une certaine embellie » par rapport à des saisons précédentes jugées catastrophiques, note la Chambre de commerce et d’industrie (CCI) de Paris-Ile de France : 55% se déclarent satisfaits de leur activité, contre 44% l’an dernier. Cette année, le beau temps et les fortes chaleurs ont clairement aidé, de même que les touristes. Ces éléments ont permis aux grands magasins, dont les Galeries Lafayette, ou aux magasins d’usine haut de gamme, comme One Nation, d’afficher des bilans positifs. Mais c’est surtout la taille des rabais qui a dopé les ventes. « Plus de la moitié des commerçants parisiens ont proposé des -50% dès les premiers jours, seul moyen pour attirer des consommateurs déjà habitués aux promotions toute l’année », explique Julien Tuillier, chargé d’études à la CCI. Résultat: 51% d’entre eux jugent au final leurs recettes inférieures à l’an dernier, l’effet volume ayant été annihilé par les prix extrêmement bas consentis.Au niveau national, la fréquentation globale ressort en léger recul, avec 74,3% de Français qui ont fait les soldes, soit 1,9 point de moins qu’en 2014, indique Toluna. Mais c’est surtout au niveau des paniers moyens que la baisse est plus sensible, avec des chutes d’environ 10% sur les trois premières semaines, puis de 20% en quatrième et cinquième semaines. Les Français se sont souvent contentés de quelques articles. Et, chaleur aidant, souvent de pièces peu chères (débardeurs, shorts…). « Les soldes restent toujours importantes, mais ce n’est plus l’événement que c’était », souligne M. Tuillier. « Il y a clairement une désaffection depuis quelques années, car maintenant on fait de la démarque toute l’année », renchérit Aude de Moussac. « Les soldes ne sont plus qu’une promotion de plus dans la saison, ce n’est plus vraiment une aubaine pour les consommateurs », estime M. Wertel. D’ailleurs, beaucoup de commerçants se plient aux désormais traditionnelles ventes privées dans les semaines précédant l’ouverture officielle des soldes, pour stimuler leur activité. Et cela marche plutôt bien (79% de satisfaction à Paris, +10 points). Mais le revers de la médaille est que ces achats en pré-soldes ne sont pas réitérés par la suite, amputant d’autant le bilan des « soldes officiels ». Internet a toutefois réussi à tirer un peu mieux son épingle du jeu, avec une hausse des ventes d’environ 6%, selon la Fevad (Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance). Une croissance toutefois inférieure à l’an passé (+11%). Ce canal est surtout tiré par les sites généralistes, comme Amazon qui a lancé son « Premium Day » au milieu des soldes avec des remises allant jusqu’à -60%. Rue du Commerce, avec ses baisses de plus de 70% a enregistré une croissance de 46% de son chiffre d’affaires. Ce qui tend à prouver que seuls les rabais monstres sont encore capables d’attirer des consommateurs rompus à l’art des bonnes affaires toute l’année.




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