La problématique de crise
Aux yeux des contemporains, chaque époque présente des traits exceptionnels. Qu’en est-il en regard de l’Histoire ? Cette impression doit être relativisée par l’existence de cycles qui résultent d’une succession de crises, dont l’issue dépend de la capacité de résilience sociale. par André Yché dans la Tribune.
La conception antique de la vie, inspirée par l’observation de la Nature et, fut-elle approximative, du cosmos, est fondamentalement cyclique. C’est évidemment le cas de l’existence individuelle : naissance, croissance, maturité, vieillesse et mort ; mais aussi de la vie sociale, avec le mythe de l’âge d’or et de l’éternel retour. Thucydide présente, à travers les épisodes de la guerre du Péloponnèse, une conception cyclique de l’Histoire. Aristote et surtout Platon pensent la politique à travers une succession invariable de régimes : anarchie, aristocratie, monarchie, tyrannie, démocratie… anarchie, etc. Il est clair que le panthéisme antique pèse considérablement sur les esprits, conduisant à la répétition intemporelle des actes sacrés, en réponse aux manifestations de la Nature.
Tout change avec le christianisme qui souligne et accentue l’héritage hébraïque de l’idée de progrès ; au Peuple élu, confronté à la disette et aux nuées de sauterelles, les prophètes font miroiter un avenir meilleur. Moïse le guide vers la Terre Promise à Abraham et, depuis, l’œuvre de Jean Chrysostome inspire durablement la théologie pastorale chrétienne.
Avec les Lumières, cette filiation traditionnelle est, sinon rompue, du moins intermédiée : l’idée de progrès découle, avec Descartes, du règne de la Raison. Ce n’est plus la théologie, mais l’anthropologie qui dessine une histoire linéaire et progressiste.
La Révolution française au XVIIIe siècle, couplée à la proclamation de l’Indépendance américaine, ont pour effet de promouvoir l’idéal républicain en tant qu’avenir indépassable de l’humanité, tandis que le scientisme d’Auguste Comte théorise la réalité pratique du progrès. Avec Pasteur, la biologie microbienne réalise une avancée comparable à celle opérée par Villermé en matière d’épidémiologie sociale, quelques décennies plus tôt. Bref, le progrès est tangible, au quotidien, et l’Histoire est devenue linéaire.
Bien sûr, il est un domaine dans lequel le cycle, non seulement perdure, mais s’impose au centre des réflexions savantes : c’est celui de l’économie, où alternent périodes d’extension et de crise. De Juglar à Kondratiev, de Tinbergen à Samuelson, les théories succèdent aux évènements. Sans remonter à la faillite de l’Union Générale en 1882 ni à celle de la banque Baring quelques années plus tard, c’est la Crise de 1929 qui illustre le caractère cyclique de l’économie et suscite les travaux de Keynes sur la régulation publique des marchés, radicalement contestés par Hayek, puis par les « Chicago Boys » de Milton Friedman. Et pourtant, force est de constater qu’à travers une série de « bulles spéculatives », les dispositifs de « lissage » démontrent une efficacité croissante que la crise majeure des « subprimes », à la fin de la première décennie de ce siècle, ne dément pas. En réalité, jusqu’à nos jours, l’impact de cette succession de cycles économiques, plus ou moins bien gérés, s’est trouvé amorti car leur enchaînement s’inscrivait dans un « trend haussier ». Avec le tassement progressif de la croissance en moyenne période, c’est l’existence même de ce « trend » qui est remise en cause et, par voie de conséquence, l’impact de la phase baissière du cycle qui s’en trouve réévalué.
Et pourtant, la foi dans le progrès, tout au long du XXe siècle, n’a cessé de régresser. Le phénomène le plus grave est moral : l’hécatombe de la Première Guerre mondiale, entre peuples européens, la révélation des camps nazis, puis du goulag, les génocides biafrais, cambodgien et rwandais, de même que la pratique de la « purification ethnique » dans l’ex-Yougoslavie, au cœur de l’Europe, mettent à mal l’idée du progrès moral universel, tiré par le progrès technique, qui a produit le Zyclon B, et l’arme atomique. Aux marches de la Russie, le délabrement de l’Ex-empire soviétique produit les tensions et les conflits qui ont suivi la chute de tous les empires précédents : Ottoman, Austro-Hongrois…
C’est dans ce contexte que survient une crise sanitaire, inéluctablement suivie d’une crise économique qui ne peut qu’engendrer à court terme et peut-être au-delà, des reculs significatifs et durables dans divers domaines, et notamment celui de la croissance et du pouvoir d’achat.
Alors que l’ère du progrès linéaire est sur le point de se clore, celle des cycles revient sur le devant de la scène. Enfin, avec le retour du cycle, c’est aussi celui des panthéismes qui s’annonce, notamment à travers certains courants de l’écologie politique qui, à partir de constats scientifiquement peu contestables, érigent les conclusions d’une pensée radicale en autant d’« impératifs catégoriques ».
Le monde était entré dans le XXe siècle en 1914. C’est peut-être en ce moment que nous nous préparons à inaugurer véritablement le siècle suivant, à l’aube du troisième millénaire.
Crises
Un regard, même superficiel, porté sur la succession des crises majeures qui ont émaillé l’Histoire, incite à tirer quelques enseignements quant aux effets de moyen et long termes qu’elles ont engendrés et qui, pour certains d’entre eux, reflètent constance et continuité.
D’abord, viennent les crises épidémiques et alimentaires, les deux étroitement combinées sans que l’on sache bien analyser des liens de causalité, souvent réciproques et toujours complexes.
L’Empire romain est ébranlé, notamment, par la peste dite « antonine », qui sévit de 165 à 190 et qui assombrit le règne de Marc Aurèle, puis celui de Commode. Elle trouve son origine en Mésopotamie, non loin de la capitale perse, Ctésiphon, où manœuvrent les légions qui la propagent jusqu’au Norique, dans l’actuelle Autriche. Le bilan démographique laisse supposer une dépopulation de l’ordre de 10%, jusqu’à 15% dans les zones fortement urbanisées. Soixante ans plus tard, c’est la peste de Cyprien qui sévit et qui ravage l’Afrique du Nord et l’Europe, en commençant par la Sicile. Enfin, à partir de 540 et pendant plus de vingt-cinq ans, c’est la terrible peste de Justinien qui décime les armées byzantines en campagne en Italie et met un terme au grandiose projet de réunification de l’Empire romain. Le cours de l’Histoire mondiale s’en trouve changé.
Du fléau de Dieu frappant les Hommes, plusieurs effets résultent invariablement : les portes, partout, se referment ; les villes se claquemurent ; le commerce cesse tandis que les campagnes militaires s’interrompent. L’humanité se fragmente, la société se féodalise.
Simultanément, le pouvoir politique s’appesantit : les mesures administratives tombent, pour sanctionner la spéculation, réquisitionner les réserves de céréales, réglementer la consommation d’eau et de blé, interdire les exportations alimentaires, car la disette arrive avec l’épidémie. Enfin, l’emprise religieuse s’affirme sur toutes les classes sociales : les processions se multiplient et les bûchers flambent.
La démographie vacille : entre un quart et un tiers de la population disparaît ; Constantinople perd la moitié de ses habitants ; l’exode urbain devant la diffusion de l’épidémie facilitée par la promiscuité s’accélère, parmi les classes aisées. C’est le grand médecin de ces sombres époques, Gallien, qui établit la seule médication appropriée : « Pars vite, marche droit et longtemps, ne reviens que le plus tard possible. »
Après la grande peste du XIVe siècle, qui s’étend sur plusieurs décennies, une constante apparaît : c’est toujours le commerce entre Orient et Occident, par « les routes de la soie », qui véhicule toutes les épidémies, via la mer Noire, l’Ethiopie, l’Arabie, les ports méditerranéens. La Provence, la vallée du Rhône sont les couloirs qui la conduisent en Europe, vers la mer du Nord et la Manche. « Le hussard sur le toit » de Jean Giono, porté à l’écran par Jean-Paul Rappeneau, illustre magnifiquement le tragique destin de ces contrées de propagation naturelle.
Enfin, vient la guerre de Trente Ans qui, épuisant les pays et les peuples, abandonne à tous les maux des populations affaiblies par les conflits et les calamités qui les accompagnent : la soldatesque, les sièges, les pillages. Comment ne pas distinguer alors les prémisses de la Grande Guerre, qui ouvre la voie à la « grippe espagnole », autre passager des « routes de la soie », qui quadruple l’impact démographique des combats et passe pourtant inaperçue dans des statistiques qui recouvrent indifféremment les conflits et leurs suites.
En termes d’organisation sociale, un impact prédomine : c’est l’alourdissement de la fiscalité qui pèse sur les classes moyennes, principales contributrices aux dépenses publiques, accélérées par les nécessités de l’action collective. C’est après la Grande Guerre que l’impôt sur le revenu s’intensifie et se généralise, alors que pour faire face aux besoins du ravitaillement, le premier cadre administratif régional, celui des « régions Clémentel », se met en place. Le second conflit mondial confirmera ce mouvement.
In fine, couplage du sanitaire et de l’alimentaire, fort ralentissement, fût-il provisoire, des échanges et retour des frontières, surcroît de réglementation durable, exode urbain, fiscalisation et centralisation accrues n’ont jamais été démenties. Pourquoi en irait-il différemment désormais et sous des formes modernes, pourquoi les conséquences de la crise mondiale échapperaient-elles à la règle intemporelle ? Quels enseignements tirer de cette suite d’évènements historiques ?
Dans le champ médiatique touchant à l’économie, la compétitivité s’est évanouie pour faire place à la résilience. De quoi s’agit-il ? De la capacité d’une société, d’une économie, à redémarrer, à « rebondir » à l’issue d’une grave crise. Comment illustrer, dans l’histoire contemporaine, cette faculté ?
En 1870, la guerre franco-prussienne, devenue franco-allemande par suite des maladresses de Napoléon III, très malade, se termine par une véritable catastrophe : capitulation de l’Empereur à Sedan en septembre 1870, de Bazaine à Metz en octobre de la même année ; en 1871, à l’issue de l’armistice qui signifie l’amputation des provinces de l’Est, plusieurs mois de guerre civile ensanglantent la capitale, l’armée des Versaillais écrasant la Commune sous le regard goguenard des Allemands. Au traité de Versailles, confirmé à Francfort, Bismarck impose des indemnités de guerre colossales, cinq milliards de francs – or, qui financeront le lancement de la sécurité sociale en Allemagne. La France, partiellement occupée, est à genoux.
Et pourtant, le relèvement est presque instantané : un premier emprunt de 2,5 millions de francs – or est souscrit plus de trois fois ; le second, émis à l’international pour le même montant, est souscrit quatorze fois. L’épargne étrangère afflue dans le pays. L’armée allemande évacue le territoire national, tandis que les lois militaires (Ney, etc.) réorganisent, à partir de 1882, les armées de la République en constituant les régions militaires. Conquêtes coloniales, expositions universelles se succèdent, tandis que les échanges internationaux atteignent, en 1913, un niveau qui ne sera égalé qu’en 1970.
Quel est le ressort de ce formidable rebond ? C’est la profonde modernisation du pays engagé, depuis 1850, par le Second Empire libéral, ouvert aux idées sociales et au Saint-Simonisme ; le secteur bancaire, l’industrie et l’exploitation minière, les chemins de fer se développent rapidement, tandis que les villes se transforment et les grands magasins apparaissent : c’est l’ère des Frères Pereire, de Ferdinand de Lesseps, de Boucicaut et de Prosper Enfantin.
Sur le plan international, Guillaume II contribue puissamment, par sa morgue, à sortir la France de son isolement ; déjà Bismarck avait fini par indisposer Albion…
Au cœur de cette résilience : la banque, les transports, la distribution et surtout l’urbanisme et le bâtiment. L’État a accompagné, rassuré… mais c’est l’économie qui a rebondi, en même temps que la société.
Toutes les leçons de l’Histoire et la liste des ingrédients de la résilience sont là : l’État doit gérer la crise, mais c’est aux entreprises d’assurer l’après-crise et à la société dans son ensemble de relever la tête, ce qu’elle fait volontiers : après la défaite, le recueillement, vient la libération… La Belle Epoque !
Toute la question réside dans l’identification des ressorts de ce nouveau rebond : l’abondance d’épargne, les grands projets d’infrastructures (enfin !), l’urbanisme. Le Crédit Foncier, acteur essentiel de la transformation de l’urbanisme de la France à partir de 1854 n’existe plus. Pour la modernisation du pays, il reste la Caisse des Dépôts et sa projection territoriale, la Banque des Territoires. Tout espoir n’est donc pas perdu.
André Yché
Comment affronter la future crise de la tech
Comment affronter la future crise de la tech
Le krach boursier annoncé des entreprises tech et les mises en garde des fonds de capital-risque causent déboires et sueurs froides aux start-up et entreprises. Comment les relations publiques peuvent-elles aider les entreprises tech à surmonter ces difficultés ? Les communicants de l’agence internationale de RP Red Lorry Yellow Lorry, spécialisée en Tech B2B, partagent leurs conseils aux entreprises pour anticiper les défis des prochains mois. Par Hélène Joubert, Jack Benda, Elisabeth-Astrid Beretta, Lena Grün et Justin Ordman - consultants UK, Allemagne, France et US de Red Lorry Yellow Lorry PR.
L’effondrement du Nasdaq (28% de pertes depuis janvier, soit 1000 milliards de dollars) a entraîné une crise sans précédent des valorisations tech. La hausse des taux d’intérêts a pénalisé le financement des valorisations technologiques et le problème se manifeste dans les marchés privés. Softbank a annoncé 27 milliards de dollars de pertes pour ses Vision Funds sur l’année fiscale passée, Ark Innovation a perdu 55% depuis le début de 2022. Des start-up comme Klarna ont dû licencier 10% de leurs effectifs pour espérer atteindre leurs objectifs.
Les relations publiques peuvent être d’une grande aide aux entreprises dans cette période d’une grande complexité. Quelques bonnes pratiques d’anticipation peuvent aider à garder le cap.
Après une période faste pour la tech, les temps sont à la prudence. Face à des atermoiements financiers, aux craintes de leurs clients, fournisseurs, partenaires et employés, les entreprises tech se demandent comment rassurer. Pour cela, il faut se saisir en amont des leviers stratégiques qu’offre la communication.
« Plus que jamais, les communicants doivent se saisir des enjeux stratégiques de leur entreprise, en ayant une vue holistique de celle-ci : dynamique concurrentielle, pression financière, road-map des Go to Market, culture et mission…. », explique Hélène Joubert, Directrice Europe de Red Lorry Yellow Lorry. « Ce n’est qu’en ce faisant, que la communication peut venir répondre aux enjeux réputationnels de l’entreprise et devenir un asset primordial pour maintenir la crédibilité de l’organisation ainsi que son levier d’influence. » On doit donc envisager la communication comme un levier devant être intégré à la stratégie et à la gouvernance d’entreprise.
Dans un contexte de tension, les esprits sont plus agités qu’à l’accoutumée et tout message raisonne davantage qu’en temps normal. Qui plus est, selon Jack Benda, directeur de comptes senior au UK, « il faut oublier toute idée de séparation entre la communication interne et externe. Toute information peut fuiter à tout moment. Il faut maintenir une cadence de communication régulière et communiquer de la manière la plus transparente possible, dans la mesure du raisonnable ».
Aussi, est-il crucial de comprendre vos parties prenantes et les messages qui les intéressent. « Le fait que vous ne puissiez pas séparer vos messages en cas de crise représente un véritable défi en matière de gestion des parties prenantes. Les différentes parties prenantes ont des priorités différentes et parfois divergentes – le personnel s’intéresse aux salaires et à la sécurité de l’emploi ; les investisseurs s’intéressent au rendement ; les clients s’intéressent à la continuité des services. Essayer de trouver des messages qui garantissent la transparence tout en satisfaisant toutes ces parties est l’un des plus gros défis, et nécessite souvent l’œil impartial d’un expert externe en communication », spécifie-t-il.
Pas toutes les entreprises tech ne sont à risque d’effondrement, la valeur ajoutée de certaines est une constante. Certains financements ne sont que retardés. Néanmoins, « il faut se méfier d’un effet boule de neige qui provoquerait des rétractations. Il va falloir visibiliser la pérennité des business models, les relais de croissance, afficher des ambitions réalistes, souligner l’expérience des dirigeants, la compliance des entreprises, mettre en exergue les dispositifs qui assurent leur bonne gestion, les externalités positives… », selon Elisabeth-Astrid Beretta, consultante senior en France.
Cependant, il incombe aux dirigeants de donner des perspectives plus larges. Pour renforcer le message, il conviendra de l’alimenter de faits tangibles et de données concrètes, laissant entrevoir un dénouement heureux à cette conjecture. »Irriguer son écosystème d’études de marché inédites, de données, peut aider à consolider le soutien des parties-prenantes, à évaluer le contexte et à laisser entrevoir non pas ‘si’, mais approximativement ‘quand et comment’ une entreprise ou un marché sortiront d’une mauvaise passe », conclut-elle.
Après deux ans de pandémie, d’une inflation croissante, d’une récession imminente et avec une guerre en Europe, la santé mentale des individus est mise à rude épreuve. Selon le rapport de Sapien Lab de mai 2022, la moitié des jeunes adultes (donc entrants sur le monde du travail) ont vu leur santé mentale décliner au cours de la deuxième année de pandémie : ils sont pourtant tous les jours au travail. Il faut prioriser leur bien-être. En plus, recruter est difficile et les employés constituent un groupe de pression officieux qui peut médiatiquement apporter ou retirer son soutien à une entreprise.
Tenir compte de leur bien-être se reflète dans la manière dont on communique avec eux, surtout en cas de crise. Pour éviter toute confusion, la désinformation et les rumeurs, « il faut communiquer avec ses équipes sur un plan personnel, et ne pas les inonder de messages énigmatiques, de jargon et d’annoncer des changements radicaux dans votre entreprise par des mails collectifs. Il faut leur parler directement avant qu’ils ne commencent à s’interroger. Parfois, cela implique d’admettre que vous ne pouvez pas entièrement prédire ou saisir l’effet à long terme des événements sur votre entreprise « , conseille Lena Grün, directrice de comptes en Allemagne. Néanmoins, la communication ne doit pas être à sens unique : « Idéalement il faut permettre aux collaborateurs un moyen de poser des questions pour démystifier certaines fausses informations qui pourraient déjà s’être répandues », ajoute-t-elle.
Face à la démultiplication des outils de communication et des relais d’opinion, il convient d’être présent sur tous les fronts. « Il faut investir dans les outils marketing qui aideront à mieux jauger de l’efficacité d’une campagne, afin de pouvoir rapidement rediriger une éventuelle mauvaise stratégie et d’optimiser le budget marketing. Il est nécessaire également de tirer parti des réseaux sociaux, sur lesquels il est possible de lancer des campagnes et de cibler le public adéquat avec une barrière d’entrée à faible coût. Notamment à travers une stratégie de contenus… », recommande Justin Ordman, Head of Enterprise IT practice.
C’est souvent la première tentation des entreprises en période de difficulté mais il faut s’abstenir de réduire les budgets en relations publiques. C’est au contraire le moment d’exploiter les leviers qu’elles offrent. « Il ne faut surtout pas disparaître. Les autres entreprises se retireront en période de récession, et celles qui maintiendront la visibilité de leur marque gagneront des parts de marché dans leur secteur. Investir dans les relations publiques aujourd’hui, c’est aussi se préparer pour l’avenir », ajoute-t-il.
Rappelons-le, si certaines valorisations ont été surpayées, bénéficiant d’un engouement désormais obsolète au sortir des cycles de confinement, c’est loin d’être le cas de très nombreux services et de technologies à réelle valeur-ajoutée sur lesquels les investisseurs ne cesseront pas de miser.
Certaines technologies apporteront même des solutions et une richesse réputationnelle aux autres entreprises dans cette phase compliquée. En revanche, même les plus performantes pourraient pâtir de la frilosité généralisée des investisseurs, et certaines bonnes pratiques de gestion réputationnelles peuvent anticiper et dépasser le problème. Et pour cause, le lancement prochain d’Euronext Tech Leaders, l’indice boursier des valorisations tech européennes, donne un horizon au secteur.
Hélène Joubert, Jack Benda, Elisabeth-Astrid Beretta, Lena Grün et Justin Ordman