« Modification des comportements d’achat» (Philippe Moati)

« Modification  des comportements d’achat» (Philippe Moati)

L’économiste et coprésident de l’Observatoire société et consommation analyse le  comportements des ménages pendant le confinement et les évolutions possibles ( interview le Figaro)

Le confinement a bouleversé nos habitudes de consommation. Qu’avez-vous constaté de plus flagrant dans vos enquêtes au début du confinement ?

PHILIPPE MOATI. - Nous avons tous consommé sous contrainte. Le plus notable au début du confinement, c’est bien sûr la baisse brutale de la consommation : nous étions sidérés, tout s’est arrêté. Celle-ci a entraîné un déficit de l’ordre de 33%, selon l’Insee, par rapport à une période normale. La consommation s’est recentrée sur un petit nombre de postes budgétaires, comme l’alimentaire, avec une grosse déformation de notre structure de dépense. Les Français sont allés au plus près de leurs besoins, à l’essentiel et à l’utile. Il est compliqué d’avoir un discours homogène, car tous les foyers sont différents, mais globalement nous avons tous été contraints de moins consommer parce que nous n’avions plus accès à l’offre.

Quelles habitudes se sont installées par la suite ?

Les Français ont accumulé beaucoup d’épargne, 55 à 60 milliards d’euros qui n’ont pas pu être dépensés, même si durant les deux dernières semaines, 17% des Français nous ont indiqué avoir pioché dedans. C’est logique, puisque 37% des personnes interrogées mi-avril nous on dit avoir subi une baisse de revenus, en moyenne de 25%. Durant le confinement, les Français ont réalloué leur budget essentiellement à l’alimentaire, puisqu’il a fallu assurer plusieurs repas par jour à la maison, et donc dépenser plus. Les Français ont dû s’occuper : la consommation numérique a fortement augmenté, les achats se sont concentrés sur le streaming. Certains ont découvert ou redécouvert l’e-commerce alimentaire qui a littéralement explosé. D’autres ont fréquenté assidûment des réseaux de producteurs locaux, d’où le délaissement important des hypermarchés.

Et puis au milieu du confinement, on a vu le retour de pulsions consuméristes

Je pense que les Français ont découvert surtout le «faire soi-même». Cela revient souvent dans nos enquêtes. Ils ont eu plus de temps pour s’adonner à leur passion, le bricolage, la peinture, le jardinage… Beaucoup d’activités manuelles. Et puis au milieu du confinement, on a vu le retour de pulsions consuméristes, avec une fraction de personnes qui a renoué avec le shopping, je l’appelle le «lèche-écran» à défaut de lèche-vitrines. Mais reste à savoir ce qui va perdurer après.

Justement, comment imaginer la reprise de la consommation quelques jours à peine après le déconfinement ?

N’oublions pas l’hétérogénéité de la population, notamment au niveau du choc budgétaire : tout le monde ne va pas être touché de la même manière, et les inégalités vont s’exacerber. Il faut savoir aussi que les comportements observés pendant le confinement ne permettent en rien de prédire ceux des prochaines semaines. Cependant, on peut formuler plusieurs hypothèses. Ce qui a le plus de chances de perdurer, ce sont les tendances entretenues par le contexte de la crise sanitaire, notamment les idéologies écologiques dont la dynamique est montée bien avant le confinement. Pour une fraction de la population, le confinement a encouragé à aller plus loin dans cette trajectoire déjà amorcée : remettre la consommation à sa place, consommer moins mais mieux, et plus intelligemment. L’année dernière il y a eu une forte prise de conscience écologique, et les indicateurs de lien entre la consommation et les enjeux environnementaux ont décollé.

Le confinement a entraîné une réflexion chez une petite partie des Français. Qu’est-ce qui est vraiment important ? En achetant moins, avons-nous vraiment manqué de quelque chose ? Cette déconsommation sous contrainte les a amenés – et convaincu ? – à passer à autre chose. La mise en accusation de tout un système néocapitaliste et la fronde contre ce système global étaient déjà en train de monter, il est fort probable que le phénomène perdure.

Et les autres ? Vont-ils renouer avec l’hyperconsommation d’avant ?

Encore une fois, ce n’est pas une réponse exhaustive. Globalement les Français ont envie de continuer à faire plus de choses par eux-mêmes, comme je vous l’ai expliqué, le fameux «faire soi-même». Le télétravail va faire perdurer ces habitudes, par la transformation radicale du jeu des contraintes pendulaires et ce rapport au temps qui va être modifié. La question est de savoir comment cette crise va changer nos idéaux. Les changements seront-ils durables ? Nous allons forcément reprendre des habitudes. Le retour à la vie sociale modifie les comportements. On ne s’habille pas par ce qu’on a besoin de se couvrir… mais pour s’affirmer. Un retraité, par exemple, peut être amené à modifier sa garde-robe parce que l’ancienne était liée à sa vie sociale. Autre fait significatif, on a vu les ventes de cosmétiques s’effondrer durant le confinement.

Le jour du déconfinement, on a pu observer des images de Français faisant la queue devant des magasins non-alimentaires avant l’ouverture. Cela vous surprend-il ?

Non. Nous sommes dans un système économique qui nous pousse vers l’hyperconsommation, avec un matraquage publicitaire, des injonctions à consommer. Cette logique ne s’en va pas comme ça. Il ne faut pas s’étonner d’avoir en soi la fibre consumériste. Maintenant qu’on est sorti, on se fait plaisir… Nous sommes des consommateurs, après tout. Ce qui est plus étonnant, c’est cette fraction de la population qui a envie de sortir de la logique du système, justement.

Beaucoup d’enseignes tentent de se renflouer à coups de promotions. Cela répond-il aussi à une attente des consommateurs ?

L’incitation à acheter est au cœur de l’économie, arriver à s’en défaire est difficile. Nous sommes conditionnés pour acheter. Il faut bien faire repartir la machine et le plus simple c’est de la faire repartir en l’état avec les mêmes recettes. Le désamour pour le consumérisme que j’ai évoqué ne touche qu’une fraction de la population. La seule chose que je peux dire avec certitude, c’est que nous ne sommes pas dans un déconfinement entier. Il est compliqué d’acheter en ce moment, compte tenu de l’incertitude des prochaines semaines. Il s’agit toujours de consommation sous contrainte. Cela dit, je ne suis pas sûr, d’un point de vue psychologique, que tout le monde ait envie de consommer, il faudrait voir comment se déroulent les prochains jours. On peut imaginer que ceux qui se sont précipités dans les magasins ont pu vivre une mauvaise expérience client et qu’ils ne vont pas y revenir de sitôt.

Coronavirus: comportements irrationnels (Christian Schmidt)

Coronavirus: comportements irrationnels (Christian Schmidt)

 

 

L’économiste Christian Schmidt tente d’expliquer les raisons de comportement irrationnel face Coronavirus dans une tribune au « Monde ».  les recherches de la neuroéconomie susceptible d’éclairer les comportements face à « l’incertitude inattendue » d’une telle crise sanitaire.(extraits)

Tribune. 

 

Les économistes font depuis longtemps la distinction entre le risque (incertitude mesurée, ou, en tout cas, mesurable) et l’incertitude (non mesurable). Plus récemment, ils ont découvert, grâce aux progrès des neurosciences, une autre distinction concernant l’incertitude elle-même, selon que celle-ci est plus ou moins attendue, ou totalement inattendue (« Expected and unexpected uncertainty : Ach and NE in the neocortex », Angela Yu, Peter Dayan, Advances in neural information processing, Cambridge University Press, 2003, voir lien PDF).

Ces travaux portent, certes, sur des réactions individuelles et immédiates à l’inattendu. Cependant, l’irruption et les conditions de propagation de l’épidémie due au coronavirus comportent des similitudes avec cette catégorie particulière d’inconnu correspondant à des incertitudes inattendues.

Par inattendu, il faut entendre ici non seulement le « non prévu », mais encore, plus gravement, le « difficilement prévisible ». Or, il est établi aujourd’hui que le fonctionnement du cerveau se révèle très différent dans les deux cas. Tandis qu’il fonctionne principalement selon un modèle mental de référence dans le cas d’une incertitude attendue, il n’en va plus de même lorsqu’il s’agit d’une incertitude inattendue, faute précisément de modèle de référence.

Cette absence contraint brutalement le cerveau à rechercher un peu partout, et notamment dans sa mémoire lointaine, des informations susceptibles d’être ordonnées par induction. Une telle modification du travail cérébral s’accompagne d’importantes modifications dans l’activation des zones du cerveau, en priorité celles correspondant à la peur et à l’angoisse.

Ce basculement mental entraîne des changements immédiats dans les comportements, puisque les prises de décisions ne peuvent plus alors s’appuyer sur un socle de références capable de guider la rationalité des agents économiques. C’est précisément ce que l’on observe aujourd’hui avec l’émergence de l’épidémie de Covid-19, où les agents, quels qu’ils soient, peinent légitimement à adopter un comportement rationnel.

L’angoisse qui les guide se trouve en outre entretenue par le caractère le plus souvent imprévisible qui caractérise le développement de cette épidémie, chaque nouvelle donnée recueillie sur sa progression risquant alors d’aggraver encore paradoxalement ce type d’incertitude.

Deux autres dimensions du phénomène, du reste étroitement liées, se trouvent également éclairées par cette approche par la neuroéconomie. Elles concernent respectivement la vitesse de transmission des informations portant sur son évolution, et le caractère potentiellement contradictoire du contenu qu’elles véhiculent. »

Ecologie : « changer les comportements »

Moins de stratégie punitive, coercitive ou négative et davantage de pédagogie, de mise en valeur de bonnes pratiques pour changer les comportements en matière écologique estiment nécessaire les chercheurs Katherine Farrow, Gilles Grolleau et Naoufel Mzoughi dans une tribune au « Monde ». De quoi aussi remettre en cause les démarches punitives notamment fiscales dont d’ailleurs l’objet n’a souvent pas grand-chose à voir avec la problématique environnementale. (Extraits)

 

« . Pour atteindre leurs objectifs visant à modifier nos comportements dans différents domaines, notamment en faveur d’un mode de vie plus écologique et plus sain, de nombreuses politiques publiques et d’initiatives émanant de diverses organisations de la « société civile » s’appuient sur l’intuition que « plus » est préférable à « moins ». Nous allons ainsi être encouragés à avoir une alimentation plus équilibrée, à conduire plus prudemment ou à adopter plus de gestes écologiques. On insistera alors sur le nombre de victimes évitées ou sur le progrès engendré si tout le monde se mettait à économiser l’eau et l’énergie. Force est de reconnaître que les résultats ne sont pas toujours à la hauteur des espérances et des efforts consentis pour provoquer ces changements. Des travaux récents issus des sciences comportementales montrent que ces pratiques fréquentes et bien intentionnées s’avèrent être des erreurs, susceptibles d’expliquer, au moins en partie, cette perte d’efficacité. La plus pernicieuse de ces erreurs est peut-être celle qui consiste à attirer l’attention sur l’ampleur d’un problème, notamment en mentionnant le nombre de personnes qui n’ont pas encore adopté le comportement souhaité. Ainsi, en affirmant que la majorité des Français consulte son téléphone tout en conduisant ou télécharge illégalement, on indique involontairement aux individus une norme sociale descriptive. Cette information incite l’individu à se conformer au groupe social auquel il appartient en maintenant, voire en adoptant, le comportement de la majorité. Cette erreur fréquente peut être évitée en attirant plutôt l’attention sur les personnes qui adoptent déjà le comportement souhaité, ou bien sur la norme injonctive. Une autre erreur consiste à mettre en évidence le nombre élevé de victimes causées par un comportement indésirable. Par exemple, insister sur le nombre de décès dus à la pollution aérienne à Paris ou par l’alcool au volant a ses limites. Plusieurs travaux récents montrent que les individus ont une sensibilité et une propension à agir bien plus élevées pour une victime bien identifiée que pour des victimes nombreuses, souvent qualifiées de victimes statistiques. Un moyen simple de contrecarrer cet effet est d’attirer l’attention sur une victime bien précise, susceptible de devenir emblématique, quitte à mentionner ultérieurement le fait que d’autres sont aussi lésées par le comportement visé. Une troisième erreur se rapporte à l’intuition selon laquelle fournir plus d’arguments ou plus de raisons d’effectuer un changement comportemental serait plus efficace que d’en fournir moins. Par exemple, nous sommes fréquemment soumis à des messages du type « 10 raisons de faire ceci ou d’arrêter de faire cela ».