Internet : Renforcer l’autonomie des consommateurs face aux algorithmes

Internet : Renforcer l’autonomie des consommateurs face aux algorithmes

 

Le professeur de marketing Ronan de Kervenoael suggère, dans une tribune au « Monde », de s’appuyer pour des achats en ligne sur des communautés de consommateurs plutôt que sur des algorithmes.

 

Comment choisir un restaurant ? une location de vacances ? une machine à laver ? un paquet de biscuits ? La majorité des consommateurs fait aujourd’hui appel à des comparateurs en ligne pour les guider dans leurs décisions, confiant leur sort à des algorithmes pour tous ces microchoix de la vie quotidienne. Les suggestions qu’ils reçoivent tiennent compte des disponibilités des produits et services, de leurs prix, de quelques-unes de leurs caractéristiques, et surtout de nombreux avis d’anciens clients.Ce système, qui paraît aujourd’hui aller de soi, est pourtant de construction récente et devrait être amené à évoluer assez vite. Les interactions des consommateurs avec les « conseillers » algorithmiques en ligne sont en effet assez pauvres. Même si certains outils tiennent compte des achats passés, les préconisations prennent peu ou pas en considération les valeurs personnelles des individus.

Les préconisations ne les incitent pas non plus spécialement à agir de manière responsable. Elles excluent toute relation humaine, toute chaleur, toute émotion. Mais c’est surtout la prolifération de faux avis mis en ligne par des officines spécialisées qui remet en cause la crédibilité de ce système. Une application populaire comme Yuka suggère aujourd’hui de nouvelles pistes.

L’application Yuka aide les consommateurs à se décider dans les rayons alimentaires et cosmétiques, mais elle le fait en allant au-delà d’un comparateur de prix basique : elle met en lumière les aliments les plus sains en s’appuyant sur la recherche scientifique et promeut des valeurs parfois en avance sur la législation (« Food choice and the epistemic value of the consumption of recommender systems : the case of Yuka’s perceived value in France », Rajibul Hasan, Sara Kemari, Ronan de Kervenoael et Alexandre Schwob, Behaviour & Information Technology, n^os 1-20, 2023).

Cette application est particulièrement intéressante, car elle s’appuie sur une large communauté de consommateurs qui s’implique, échange sur les forums, fournit des données, et qui a réussi, de manière indirecte, à peser sur les industriels de l’agroalimentaire et sur l’Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail.