Environnement : des discours mais peu d’action
L’historienne Laure Teulières montre, dans une tribune au « Monde », comment les procédés de communication et de marketing « vert » ont créé l’illusion d’une transition écologique sans ruptures
Au vu des bouleversements et des menaces écologiques, certaines questions reviennent sans cesse : « Pourquoi en sommes-nous encore là ? » et « Que faire ? ». Y répondre demande de déjouer le « greenwashing », c’est-à-dire les effets de communication ou de marketing opérant un verdissement de façade et plus largement les procédés donnant une image trompeuse d’écologisation.
Ces procédés ont eu un rôle certain à la fois dans notre trajectoire socio-environnementale depuis la fin du XXe siècle, et dans l’inertie et les impasses actuelles. Le terme apparaît à la fin des années 1980 quand le « développement durable » s’impose pour prendre en charge les problèmes environnementaux (sommet de la Terre de Rio, 1992) et que de grandes entreprises commencent à s’afficher dans cette voie.
Après les fortes mobilisations des années 1970, où les préoccupations écologiques s’articulaient aux aspects socio-économiques et à la mise en cause des rapports de domination, c’était aussi, de facto, une façon d’évacuer cette dimension critique. Un environnementalisme gestionnaire s’affirme dès lors à travers la promotion d’incitations et d’objectifs, d’écogestes et de chartes écoresponsables, de diagnostics biodiversité ou de services écosystémiques, de politiques publiques… jusqu’à présent largement inefficaces ou biaisées en pratique.
Les dernières décennies ont vu dans le même temps la situation se dégrader de façon alarmante. Il n’y a eu aucune inflexion de la courbe globale d’émission des gaz à effet de serre (la moitié du CO2 émis l’a été ces trente dernières années), ni de réduction plus générale de l’empreinte de nos activités, y compris dans des domaines d’action strictement nationale ‒ comme l’illustre en France le fiasco des décisions visant à enrayer l’augmentation de l’usage des pesticides ou l’artificialisation des terres.
Au fil des ans, le greenwashing s’est ainsi installé comme un fait beaucoup plus vaste et structurel de notre histoire récente : la prolifération de discours et de dispositifs faisant illusion, faute de prendre des orientations à la hauteur de l’enjeu. Certes, des lobbies ont pesé pour défendre âprement leurs intérêts en travestissant l’impact délétère d’activités industrielles ou agro-industrielles, ou de modes de consommation hors-sol.
Des gouvernements ont cyniquement joué d’annonces en faveur de l’environnement, avant de les oublier ou d’adopter des mesures antagonistes. Mais cet échec est surtout le résultat d’un monde social où les prétentions écologiques sont subordonnées à d’autres logiques prédominantes.
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