Streaming et pub
Un article du Wall Street JournalQui prend l’exemple de Spotify pour expliquer les liens entre streaming et pub. (ectrait)
Spotify Technology vient de lancer sa première campagne mondiale. L’objectif : convaincre de nouveaux annonceurs et générer davantage de revenus publicitaires.
Le spécialiste de la musique et des podcasts a également décidé de renommer son activité pour tenter de séduire des petites et moyennes entreprises, et plus seulement les grands noms qu’il ciblait jusqu’à présent. Fini Spotify for Brands, bienvenue à Spotify Advertising. Le groupe, qui a expliqué en début d’année que sa croissance dans la publicité était freinée par un manque de matière, veut aussi convaincre les créateurs et les éditeurs de podcasts de rejoindre sa marketplace publicitaire.
« On ne pense pas uniquement aux marques et aux émissions très connues, on veut aussi accueillir les PME et les créations plus artisanales », a déclaré Jay Richman, vice-président et responsable de l’activité publicitaire de Spotify.
Déclinée en clips vidéo, publications sur les réseaux sociaux et spots audio, la campagne sera diffusée aux Etats-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en Australie, en Espagne et en Nouvelle-Zélande. Elle mettra en scène des personnages marchant ou flottant dans des bulles, avec le slogan « Reach the most immersed audience », « Touchez votre public même s’il ne touche pas terre ».
Pour cette campagne, Spotify a travaillé avec FCB New York, une agence de communication qui appartient à Interpublic.
Le lancement intervient alors que Spotify est sur le point de dépasser Apple en termes d’audience des podcasts. Fin 2021, la plateforme devrait ainsi compter 28,2 millions d’auditeurs par mois, contre 28 millions pour la marque à la pomme, selon des prévisions du cabinet eMarketer.
D’après l’Interactive Advertising Bureau, une association qui défend les intérêts des acteurs de la publicité numérique, les revenus publicitaires des podcasts ont bondi de 19 % à 842 millions de dollars en 2020, devraient dépasser le milliard de dollars cette année et les 2 milliards de dollars d’ici 2023. Environ 116 millions d’Américains, soit 41 % des plus de 12 ans, écoutent tous les mois des podcasts, contre 37 % en 2020, selon Edison Research et Triton Digital.
« Notre objectif, c’est de commencer à réellement concurrencer Snap et Twitter, et d’être à la hauteur des attentes des annonceurs, petites entreprises y compris »
Ces dernières années, Spotify a réorienté son activité, passant du streaming musical à la diffusion de supports audio de façon plus générale. L’entreprise a beaucoup misé sur les podcasts et les émissions en direct, se rapprochant notamment des plateformes Gimlet Media et The Ringer. Elle a aussi conclu un accord de licence à plus de 100 millions de dollars avec l’animateur Joe Rogan, selon le Wall Street Journal.
Spotify a également modifié la façon de faire de la publicité pendant les podcasts. Pendant des années, l’audience était mesurée au nombre d’épisodes téléchargés, ce qui ne permettait pas de savoir si les utilisateurs avaient écouté l’épisode ou zappé les publicités.
Depuis l’an passé, Spotify utilise le streaming pour insérer les publicités, ce qui, affirme le groupe, lui permet de mieux suivre l’audience, l’âge des auditeurs, etc. Il a également racheté la plateforme de publicité Megaphone. En début d’année, il a lancé Spotify Audience Network, qui permet aux annonceurs de cibler certains publics des contenus de Spotify ou autre sans avoir à passer par l’émission, et a triplé le nombre de podcasts qu’il peut vendre.
Au deuxième trimestre, la publicité représentait 12 % du chiffre d’affaires de Spotify, contre 7 % un an plus tôt. « L’activité publicitaire perce enfin et devient une source importante de revenus pour l’entreprise », a déclaré son directeur général, Daniel Ek, en juin dernier.
Le groupe a précisé que le chiffre d’affaires de son activité de publicité avait plus que doublé par rapport au même trimestre un an plus tôt, les revenus publicitaires de podcasts ayant, eux, été multipliés par sept.
« Notre objectif, c’est de commencer à réellement concurrencer Snap et Twitter, et d’être à la hauteur des attentes des annonceurs, petites entreprises y compris », a précisé Dawn Ostroff, directeur des contenus et de la publicité du groupe.
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