Automobiles Etats -Unis : La restructuration des réseaux de distribution 

Un article du Wall Street Journal ( extrait)

 

Aux Etats-Unis, les concessionnaires automobiles pourraient bientôt connaître le même sort que d’autres pans de la vie économique bouleversés par le commerce électronique. Ils exposeront moins de véhicules et fonctionneront davantage comme des centres de livraison et d’entretien, où les clients viendront prendre possession des voitures commandées en ligne et pourront également bénéficier de services d’entretien.

 

 

Le concessionnaire automobile de proximité est devenu un pilier du paysage urbain américain avec l’avènement de la production automobile de masse et le lancement de la Ford T, modèle ultrapopulaire sorti des lignes de montage du constructeur américain en 1908. Les constructeurs automobiles, qui avaient besoin de réseaux de distribution à même de vendre d’énormes volumes de voitures, ont alors confié à des concessionnaires indépendants la tâche ardue et onéreuse de trouver des clients, d’assurer leur publicité sur différents marchés et d’offrir des services d’entretien. Les constructeurs pouvaient ainsi comptabiliser immédiatement les recettes de leurs ventes de véhicules et éviter les charges liées à la détention d’actifs au bilan.

Les concessionnaires ont proliféré et acquis une certaine influence au sein de leurs quartiers et dans les capitales d’Etat, sponsorisant les matchs de baseball et les levées de fonds, tout en faisant pression en faveur de législations protégeant leurs bénéfices. Les restrictions de zonage et l’étalement urbain ont encouragé un grand nombre de ces entreprises locales à se regrouper dans des zones d’activité où leurs locaux respectifs s’étendaient à perte de vue. A la fin des années 1980, les Etats-Unis comptaient plus de 25 000 concessionnaires de véhicules neufs.

Les concessionnaires ont longtemps réussi à maintenir le statu quo grâce aux lois sur les franchises qui limitent les possibilités qu’ont les entreprises automobiles traditionnelles d’établir leurs propres activités de vente directe et font obstacle à l’entrée de tout nouveau concurrent sur le marché. Ce modèle a toutefois commencé à patiner. D’abord, les transactions sur Internet ont permis une meilleure transparence des prix, que les acheteurs pouvaient désormais comparer, ce qui a affecté les marges bénéficiaires réalisées sur les ventes de véhicules neufs. Les prêts et services d’entretien de routine ont peu à peu constitué une plus grande part des recettes des concessionnaires.

Ensuite, le constructeur automobile Tesla a remis en cause l’idée selon laquelle la vente de voitures devait passer par des concessionnaires de marque. Le patron de Tesla, Elon Musk, a décidé que le groupe aurait ses propres points de vente. Tesla s’est heurté à de fortes résistances dans plusieurs Etats, comme au Texas, où la législation locale interdisait aux fabricants de vendre directement aux acheteurs. M. Musk est néanmoins parvenu à contourner ces obstacles et à mettre en place un réseau de distribution à travers le pays, en s’appuyant sur des tactiques de vente en ligne agressives. S’il a lui-même évoqué l’abandon de la plupart des points de vente physiques, l’entreprise continue d’en utiliser.

Le modèle sans concessionnaires de Tesla est aujourd’hui repris par d’autres start-up de l’automobile comme Rivian Automotive et Lucid Group qui, adossées à des poids-lourds tels qu’Amazon, font pression en faveur d’une modification des lois en vigueur dans de nombreux Etats afin de pouvoir elles aussi vendre directement leurs véhicules aux acheteurs.

Un autre coup a été porté aux concessionnaires classiques par l’émergence des vendeurs en ligne de voitures d’occasion, qui ne font pas l’objet des mêmes restrictions légales que les vendeurs de voitures neuves. Carvana, fondé en 2012 dans l’Arizona, en est un exemple. Si l’entreprise est encore petite – elle ne représente que 1 % du marché des véhicules d’occasion –, elle a vendu 244 111 voitures l’an dernier, soit une augmentation de 37 % par rapport à 2019, et son action s’est appréciée au cours des derniers mois. Vendredi dernier, Carvana affichait une valeur boursière de près de 57 milliards de dollars, soit davantage que Ford.

Nancy Thomas, une habitante de Detroit qui a acheté une Volkswagen Jetta de 2013 chez Carvana, se dit soulagée d’avoir pu éviter les vendeurs insistants, selon ses propres termes, ainsi que de longues visites chez des concessionnaires. Carvana lui a par ailleurs proposé un montant plus élevé pour son ancienne voiture que tout autre concessionnaire, affirme-t-elle.

« Je ne me vois pas retourner chez un concessionnaire », ajoute-t-elle.

Malgré cette augmentation de la concurrence en ligne, les concessionnaires restent un marché dominé avant tout par de petits opérateurs indépendants. En 2020, les 50 premiers concessionnaires du pays en termes de ventes de véhicules neufs ne représentaient qu’environ 16 % des ventes totales de voitures neuves aux Etats-Unis, selon Kerrigan Advisors.

Certains assurent que l’essor des transactions en ligne ne réduira pas l’importance de ces acteurs locaux aux yeux des acheteurs. « De plus en plus de transactions auront lieu en ligne, admet Paul Walser, un concessionnaire du Minnesota également président de l’Association américaine des concessionnaires automobiles (NADA). Mais je ne crois pas que l’importance de ce face-à-face avec la clientèle disparaîtra – en tout cas pas durant ces prochaines années. » Le secteur, ajoute-t-il, « est encore très, très dépendant de la relation qu’entretiennent les concessionnaires avec la clientèle à travers le pays, en particulier dans les zones rurales. »

Un autre défi tient au fait que les grands constructeurs automobiles – partenaires de longue date des concessionnaires locaux – poussent aussi à une évolution du modèle existant. Certains entendent réduire de manière permanente le nombre de leurs véhicules exposés chez des concessionnaires, ayant pris l’habitude d’enregistrer des bénéfices supérieurs durant la pandémie, les niveaux de stocks ayant diminué en raison des fermetures d’usine et des perturbations des chaînes d’approvisionnement.

Ford a ainsi récemment déclaré qu’il pourrait, à long terme, diminuer d’un tiers ses stocks confiés à des concessionnaires. Le constructeur préfère augmenter ses ventes sur des commandes personnalisées en ligne, qui permettent aux clients de choisir précisément les paramètres des véhicules achetés. Les concessionnaires interviennent alors pour livrer le véhicule lorsqu’il est prêt.

« Nous avons compris qu’avoir moins de véhicules dans les concessions automobiles est non seulement possible, mais meilleur pour les clients, pour les concessionnaires et pour Ford », a déclaré Jim Farley, le directeur général du constructeur, en juillet.

La pandémie a donné aux concessionnaires un coup de fouet inespéré. Les fermetures d’usine ont entraîné une baisse des stocks, et donc une hausse des prix et de la rentabilité. Le concessionnaire américain moyen a enregistré l’an dernier un bénéfice record de 2,1 millions de dollars avant impôts, soit une augmentation de 48 % par rapport à 2019, selon la NADA.

Cette situation ne devrait toutefois pas durer. « Une fois les stocks reconstitués, et ce moment arrivera, les concessionnaires feront de nouveau face aux mêmes problèmes de rentabilité qu’auparavant en ce qui concerne les véhicules neufs », prédit Mark Rikess, directeur général de la société de conseil automobile The Rikess Group.

Pour certains concessionnaires, la seule solution pour survivre à long terme consiste à grandir. C’est le choix qu’a fait Lithia Motors, une grande chaîne de concessionnaires cotée en Bourse et basée dans l’Oregon. Ces dernières années, son patron Bryan DeBoer a commencé à acheter des concessionnaires de toutes tailles, afin de développer sa chaîne et de faire en sorte que chaque client américain dispose d’une concession à 150 kilomètres de chez lui. En 2020, Lithia a également lancé Driveway, un site internet permettant aux acheteurs de bénéficier d’un grand nombre de services proposés par les concessionnaires physiques, comme l’obtention d’une estimation de leur transaction ou le financement d’une voiture neuve.

« Il n’est plus nécessaire d’avoir les mêmes stocks physiques qu’auparavant. Stocker quatre millions de véhicules sur des parkings à travers le pays était très inefficace »

La stratégie d’acquisitions de Lithia visait à doter l’entreprise des infrastructures suffisantes en aval pour disposer de davantage de stocks et pouvoir transférer rapidement des véhicules d’un Etat à l’autre, la plupart des concessionnaires devant s’arranger entre eux pour les déplacements de stocks. Une grande partie des surfaces acquises par Lithia servira aux activités de logistique et d’entreposage davantage qu’à l’exposition de véhicules.

« Fondamentalement, notre objectif était de pouvoir distribuer les stocks à la manière d’Amazon, explique M. DeBoer. L’infrastructure logistique est la clef de la réussite, ou de l’échec. »

D’autres chaînes de concessionnaires comme AutoNation et Asbury Automotive Group ont adopté la même stratégie d’expansion. AutoNation, la première chaîne de concessionnaires du pays en termes de ventes, compte ouvrir 130 points de vente de véhicules d’occasion sur l’ensemble du territoire d’ici à 2026. Selon son patron, Mike Jackson, ces concessions fonctionneront à la manière de centres de livraison, où les clients viendront chercher les voitures qu’ils auront achetées sur le site du groupe. M. Jackson prévoit de suivre ultérieurement la même approche pour les véhicules neufs.

« Il n’est plus nécessaire d’avoir les mêmes stocks physiques qu’auparavant, affirme-t-il. Stocker quatre millions de véhicules sur des parkings à travers le pays était très inefficace. »

Pour ceux qui restent, la difficulté sera de savoir s’il vaut la peine d’investir dans des mises à niveau et technologies coûteuses, qui pourraient réduire les besoins de personnel commercial et de surfaces d’exposition traditionnels. Trois quarts des concessionnaires interrogés dans une enquête publiée par Cox Automotive en février déclaraient qu’ils ne pourraient pas survivre sans disposer d’une solide offre en ligne.

L’automne dernier, David Fischer Jr. et son père ont commencé à chercher un partenaire stratégique qui serait disposé à prendre une participation minoritaire dans leur groupe de concessions automobiles que la famille détient depuis trois générations dans le Michigan. M. Fischer explique avoir fait tout ce qu’il pouvait pour moderniser son entreprise mais avoir eu besoin d’aide pour développer son activité de distribution en ligne. Président de Suburban Collection, il contrôlait 56 franchises réparties sur 34 emplacements indépendants, certains entourés d’enceintes.

« Nous ne faisions qu’appliquer des rustines », déclare-t-il.

M. Fischer avait toujours considéré Suburban comme une entreprise familiale qu’il pourrait transmettre à l’un de ses quatre enfants. Mais lorsque Lithia a proposé fin 2020 de racheter Suburban, M. Fischer a accepté de céder le contrôle.

En définitive, Lithia était mieux placée pour affronter les évolutions du secteur. « Quand nous avons regardé ce qu’ils faisaient, ils étaient en train de mettre en place leur propre marque, leur propre processus en ligne et leur propre logiciel, c’est-à-dire tout ce que nous étions incapables de faire », résume M. Fischer.

(Traduit à partir de la version originale en anglais par Anne Montanaro)

Traduit à partir de la version originale en anglais