Amazon : Une pratique d’oligopole
L’an passé, Amazon a informé Ecobee, un fabricant de thermostats connectés, qu’il devait lui transmettre les données de ses appareils à commande vocale même quand ses clients ne s’en servaient pas.(Un article du Wall Street Journal)
Craignant de violer la vie privée des utilisateurs en répondant par l’affirmative, la firme canadienne a dit non, raconte une source ayant eu connaissance de cette demande. Les appareils d’Ecobee fonctionnant avec Alexa, l’assistant vocal d’Amazon, transmettaient déjà certaines données au géant de la tech, précise la source. En outre, la société avait peur que le géant de Seattle ne récolte des informations que le groupe pourrait utiliser pour fabriquer des produits concurrents.
Amazon a répliqué en prévenant que si Ecobee refusait de transmettre ces données, sa capacité à vendre ses produits sur la plateforme d’Amazon pourrait s’en trouver pénalisée, toujours selon cette personne.
Profiter de sa suprématie dans un domaine pour obliger ses partenaires à accepter les conditions dans un autre n’a rien d’exceptionnel, soulignent d’anciens dirigeants d’Amazon et des responsables de sociétés partenaires. Mais ce que fait le leader du e-commerce, racontent-ils, va bien plus loin que les traditionnelles offres groupées et négociations ardues, notamment parce que le groupe n’hésite pas à menacer les vendeurs de leur couper les vivres en les empêchant d’accéder à sa plateforme.
Conscients du pouvoir du géant de la tech sur de nombreux secteurs, les revendeurs accèdent souvent aux demandes d’Amazon, concluent les dirigeants.
Jack Evans, porte-parole d’Amazon, a déclaré qu’Ecobee vendait toujours ses produits sur le site du groupe. Andie Weissman, porte-parole d’Ecobee, a souligné de son côté qu’Amazon « restait un partenaire précieux » de la société. Selon la source, les négociations se poursuivent.
David Barnett, directeur général de PopSockets, une entreprise qui fabrique des accessoires pour téléphones portables, estime que les salariés d’Amazon peuvent se permettre ce genre de menace parce qu’ils savent que leur groupe est incroyablement puissant. « Ils veulent atteindre leurs objectifs par tous les moyens, y compris des relations commerciales déséquilibrées », affirme-t-il.
David Barnett, qui a été auditionné l’an passé par la sous-commission de la Chambre des représentants chargée des questions de concurrence, a déclaré qu’Amazon a utilisé le pouvoir que lui confère sa plateforme et la promesse de débarrasser sa place de marché des faux produits PopSockets pour obliger son entreprise à dépenser davantage en services publicitaires.
Lors de son audition, il a déclaré : « il faut se demander pourquoi une entreprise qui va aussi bien travaille toujours avec autant de partenaires alors qu’elle les tyrannise ? La réponse est simple : Amazon est puissant et ces partenaires doivent supporter ses mauvais traitements. »
Jack Evans, le porte-parole d’Amazon, affirme pour sa part que le groupe n’exige aucune somme d’argent en l’échange de ses services de lutte contre les contrefaçons.
« Amazon essaie toujours de négocier les meilleures conditions pour ses clients, on ne leur rendrait pas service en faisant le contraire, explique-t-il. Le fait que l’on négocie n’a rien de surprenant, c’est une pratique courante dans tous les secteurs. Nombre de nos clients et de nos partenaires le font, et cherchent souvent à inclure d’autres aspects de notre activité dans les contrats qu’ils concluent avec nous. »
En octobre, la sous-commission à la concurrence a mis fin à seize mois d’enquête sur des soupçons de pratiques anti-concurrentielles des Gafa. Elle a conclu qu’Amazon possédait un « pouvoir monopolistique » sur les revendeurs et évoqué des preuves démontrant que le groupe avait profité de sa suprématie dans le e-commerce pour faire pression, lors des négociations, avec des entreprises présentes dans d’autres secteurs d’activité
Pour Amazon, présent dans la distribution, le cloud, la publicité numérique, le streaming, les assistants vocaux et la logistique, les occasions de faire travailler ses différentes activités ne manquent pas. C’est l’un des rares groupes à être aussi puissant dans autant de domaines : selon des estimations réalisées par des sociétés d’étude de marché et les travaux des parlementaires, il est numéro 1 ou 2 de nombreux secteurs dans lesquels il est présent.
La plateforme de vente en ligne d’Amazon est ainsi de très loin la plus grande des Etats-Unis, où le groupe occupe la troisième place en termes chiffres d’affaires tirés de la publicité numérique, selon eMarketer. C’est aussi le numéro 1 mondial du cloud, selon Gartner. Et une passerelle multimédia sur trois vendue aux Etats-Unis est une Fire TV d’Amazon, souligne Parks Associates. Le groupe est aussi très bien placé dans les enceintes à commande vocale, la librairie et les courses en ligne.
L’épineuse question des ventes liées
Lorsqu’une société utilise sa position dominante sur un marché pour imposer ses conditions aux consommateurs, elle risque des poursuites. Les régulateurs ont d’ailleurs examiné plusieurs cas d’entreprises dominantes qui limitent les choix des acheteurs en forçant ceux qui veulent acheter un produit ou un service à en acheter un autre en plus, une stratégie baptisée « tying », ou vente liée.
Aux Etats-Unis, les autorités fédérales se sont posé cette question lors de plusieurs procès antitrust, de la Standard Oil de John Rockefeller (démantelée en 1911) à Microsoft qui, en 2001, a conclu un accord avec le département de la Justice au sujet de plusieurs accusations sans reconnaître de malversations. Le géant des logiciels était notamment accusé d’avoir lié son navigateur Internet à son système d’exploitation.
Les parlementaires américaines, la Federal Trade Commission (FTC) et les régulateurs de plusieurs Etats se penchent actuellement sur les pratiques commerciales d’Amazon et d’autres géants de la tech. En octobre, la sous-commission à la concurrence a mis fin à seize mois d’enquête sur des soupçons de pratiques anti-concurrentielles d’Amazon, Apple, Facebook et Google. Elle a conclu qu’Amazon possédait un « pouvoir monopolistique » sur les revendeurs et évoqué des preuves démontrant que le groupe avait profité de sa suprématie dans le e-commerce pour faire pression, lors des négociations, avec des entreprises présentes dans d’autres secteurs d’activité.
Amazon a contesté les conclusions du rapport, soulignant sur son blog que « les grandes entreprises ne sont pas dominantes par essence et présumer que le succès ne peut résulter que de comportements anticoncurrentiels, c’est faire fausse route ».
Pour les spécialistes du sujet, il est difficile de prouver que les pratiques de vente liée sont illégales. Le tying est « difficile à sanctionner », estime Gary Reback, avocat chez Carr & Ferrell qui a travaillé sur de grands procès antitrust et s’est opposé à Microsoft sur les questions de concurrence. Lors des procès, les avocats se concentrent souvent plus sur les enjeux de monopole que de ventes liées, souligne-t-il.
Ecobee, lui, travaille depuis longtemps avec Amazon. En 2016, la société a reçu un soutien financier d’Alexa Fund, la filiale de capital-risque d’Amazon, qui est aujourd’hui encore actionnaire minoritaire. De fait, le géant de Seattle est parfois en concurrence avec des entreprises dans lequel il investit.
A l’instar de Siri, l’assistant d’Apple, et celui de Google, Alexa fait partie des assistants vocaux que les grandes sociétés technologiques ont adoptés ces dernières années pour que leurs produits s’intègrent de plus en plus à la vie des consommateurs. Lorsque des clients utilisent Alexa dans un produit prévu pour que l’assistant allume la lumière ou monte le chauffage, Amazon reçoit des données sur ces interactions.
Mais, il y a peu, Amazon a demandé à Ecobee et à d’autres vendeurs d’appareils utilisant Alexa de lui fournir des données « d’état proactif » informant le géant de l’état de l’appareil en continu, même lorsque les consommateurs n’utilisent pas les commandes vocales, ont raconté des dirigeants des entreprises ayant reçu ce genre de demande. Avec ces données, Amazon pourrait ainsi connaître la température dans la maison des clients, à quel moment les serrures sont verrouillées ou à quelle heure ils ont ouvert leur porte de garage, par exemple.
Les relations entre les diffuseurs de contenu et Prime Video sont souvent tendues. En effet, Amazon vend des abonnements à ses chaînes, mais exige en retour une part importante du chiffre d’affaires et une partie des éventuelles recettes publicitaires
Jack Evans a précisé que son groupe utilisait les données d’état proactif pour améliorer l’expérience des clients et faire des recommandations plus pertinentes. Il a ajouté que les consommateurs étaient informés du fait que les données seraient transmises à Amazon.
Selon eMarketer, la plateforme de vente en ligne d’Amzon représente 40 % des ventes du e-commerce. Perdre un débouché comme celui-ci serait dévastateur pour une société comme Ecobee.
Selon l’une des sources, Amazon a également prévenu Ecobee que, si la société ne cédait pas, elle pourrait se voir refuser la certification Alexa pour ses prochains modèles ou ne plus être conviée aux événements commerciaux de type Prime Day.
HBO fait de la résistance
L’an passé, Amazon a exigé de WarnerMedia, filiale d’AT&T, qu’elle mette son service de streaming HBO Max sur Prime Video pour pouvoir aussi le proposer sur une autre plateforme Amazon, ont rapporté des sources proches du dossier. HBO, qui a précédé HBO Max, avait une chaîne sur Prime Video, qui fait partie de la plateforme Prime d’Amazon.
Les relations entre les diffuseurs de contenu et Prime Video sont souvent tendues. En effet, Amazon vend des abonnements à ses chaînes, mais exige en retour une part importante du chiffre d’affaires et une partie des éventuelles recettes publicitaires. Le groupe conserve aussi la quasi-totalité des précieuses données sur les clients et leurs habitudes de visionnage, selon des responsables ayant conclu des accords avec Prime Video.
Mais WarnerMedia, qui préparait alors le lancement de HBO Max, a indiqué à Amazon qu’il ne voulait pas que sa chaîne figure sur Prime Video et qu’elle soit uniquement présente dans le bouquet Fire TV, une autre activité d’Amazon, ont expliqué les sources. Amazon a répondu que HBO Max ne pouvait pas être sur Fire TV sans être sur Prime Video, ont précisé ces personnes.
Selon Jack Evans, Amazon a milité pour que HBO Max soit sur les deux plateformes pour servir au mieux ses clients.
Quand HBO Max a été lancé en mai 2020, le service ne figurait ni sur Fire TV ni sur Prime Video. Au terme de près de six mois de bataille en coulisses, ainsi que le rapportait le Wall Street Journal à l’époque, WarnerMedia a accepté de faire figurer HBO Max sur Prime Video jusqu’à la fin de l’année. Pour être sûre que HBO Max se trouve sur Fire TV, l’entreprise a prolongé un juteux contrat avec Amazon Web Services (AWS), la filiale de cloud d’Amazon, ont indiqué les sources. The Information, un site d’information en ligne, avait révélé une partie des détails des négociations et l’extension du contrat AWS.
Lors de l’enquête de la sous-commission à la concurrence, certains dirigeants de HBO se sont plaints du comportement d’Amazon lors des négociations, ont rapporté des personnes proches des investigations.
Jack Evans a indiqué qu’il arrivait que des entreprises soient intéressées par un partenariat avec plusieurs activités d’Amazon, et que HBO en faisait partie.
Un ancien responsable d’AWS a précisé que, ces dernières années, AWS s’était demandé comment mieux tirer parti de sa présence dans le cloud lors des négociations. De fait, compte tenu de la taille du groupe, il n’est pas rare que des entreprises travaillent avec plusieurs activités d’Amazon. Certains clients d’AWS utilisent par exemple sa plateforme de e-commerce pour vendre une grande partie de leurs produits.
Selon Jack Evans, les négociations ne se font pas de façon cloisonnée : Amazon et ses partenaires cherchent généralement à conclure des accords qui portent sur plusieurs activités du groupe.
Avec le temps, Amazon a aussi utilisé sa domination pour se développer dans la publicité. Cette activité, relativement limitée il y a dix ans, pèse aujourd’hui un tiers du marché de la publicité numérique aux Etats-Unis, derrière Google et Facebook, selon eMarketer. L’an passé, Amazon a généré 21,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires grâce à elle.
En 2013, à l’occasion de négociations qui n’ont jamais été rendues publiques, Prime Video était entré en négociations avec Viacom (qui appartient désormais à ViacomCBS) pour l’achat de plus de 200 millions de dollars de contenus, ont rapporté des sources proches du dossier. L’objectif était de les diffuser sur Prime.
A l’époque, l’activité publicitaire d’Amazon était balbutiante et la direction du groupe voulait la développer rapidement, selon ces personnes. Prime Video et la publicité relevaient des compétences de Jeff Blackburn, un dirigeant qui a longtemps fait partie des principaux conseillers de Jeff Bezos, le patron d’Amazon.
Pendant les négociations, il a demandé à son équipe de dire à Viacom qu’Amazon n’achèterait du contenu que si Viacom achetait en retour des millions de dollars de publicité sur les actifs d’Amazon, selon l’une des sources. A contrecœur, Viacom a accepté.
Jeff Blackburn, qui a quitté Amazon cette année, n’a pas répondu aux demandes de commentaire. Jack Evans a, lui, souligné que « les différentes activités concluent des partenariats avec d’autres sociétés de façon indépendante ».
En 2018, AMC Networks devait renégocier son contrat avec Prime, sur lequel le groupe diffusait ses chaînes Shudder et Sundance Now. Les nouvelles conditions proposées par Amazon étaient beaucoup plus lucratives pour le groupe que celle du précédent contrat, ont rapporté des sources ayant participé aux négociations. Amazon exigeait ainsi une plus grosse part des abonnements et demandait à AMC de dépenser des sommes importantes en publicité sur ses plateformes, dont Fire TV et IMDb, un site d’Amazon consacré au cinéma, ont précisé les sources.
D’après ces personnes, AMC a refusé. Quelques semaines avant l’expiration du contrat, à Halloween, Amazon a empêché les membres de Prime de s’abonner aux chaînes d’AMC. Les semaines qui entourent cette fête américaine emblématique sont une période faste pour AMC : environ un quart des nouveaux clients s’abonnent à cette période, ont souligné les sources.
Dans les deux semaines suivant la suspension des abonnements, AMC a accepté de reverser une part plus importante de son chiffre d’affaires à Amazon (mais moins importante que ne l’avait demandé le géant) et validé les aspects liés à la publicité.
« En 2018, nous avons eu des discussions productives avec Amazon au sujet du renouvellement des contrats de nos services Shudder et Sundance Now, a déclaré une porte-parole d’AMC. Depuis, avec le lancement d’AMC+, nous avons renforcé notre relation. Amazon reste un partenaire formidable qui a contribué à la forte croissance de nos services. »
Vous prendrez bien un petit carton ?
Pramila Jayapal, élue démocrate de la région de Seattle, le berceau d’Amazon, est aussi co-présidente de la sous-commission à la concurrence. Selon elle, le groupe a appliqué la stratégie de ventes liées à sa filiale logistique, Expédié par Amazon.
Amazon prélève un pourcentage sur les ventes réalisées sur sa plateforme par des prestataires externes. Depuis 2006, il facture aussi aux vendeurs qui passent par Expédié par Amazon des frais pour le stockage, l’emballage et l’expédition des articles. Aujourd’hui, près de deux tiers des vendeurs présents sur Amazon.com aux Etats-Unis utilisent ce service, selon Marketplace Pulse. Expédié par Amazon est un élément phare d’Amazon Logistics, une filiale du groupe qui fait concurrence à FedEx et United Parcel Service (UPS).
« Nous avons la chance d’avoir grandi rapidement et d’avoir une entreprise qui se porte suffisamment bien pour pouvoir dire non et encaisser un choc sans disparaître, mais tout le monde n’a pas les moyens de refuser »
Selon Pramila Jayapal, des vendeurs ont raconté, en privé, qu’en compliquant la vente des produits sur sa plateforme, Amazon les avait obligés à utiliser ses services d’expédition. L’accès à la très convoitée « boîte d’achat » (qui permet à un vendeur d’apparaître en premier quand plusieurs vendeurs proposent le même produit) et le classement dans les résultats de recherche dépendent de la participation au programme Expédié par Amazon.
Jerry Karvesh, qui vend des vêtements et des chaussures sur Amazon, explique qu’il a récemment retiré certains de ses produits du programme parce qu’il ne réussissait plus à le payer. Depuis, il a remarqué qu’ils se vendent moins bien.
« Ce n’est pas anodin de ne pas utiliser Expédié par Amazon, déplore-t-il. Ça a des conséquences sur les résultats de recherche et sur la possibilité d’avoir la boîte d’achat, parce qu’Expédié par Amazon passe devant tout. »
Selon Amazon, les vendeurs ont le choix d’utiliser ou non ce service d’expédition. Ce sont des algorithmes jalousement gardés qui déterminent le classement dans les résultats et l’octroi de la boîte d’achat.
Pour Jack Evans, la participation à Expédié par Amazon n’a aucune influence sur les algorithmes, contrairement à la vitesse de livraison. Les produits acheminés par le réseau logistique d’Amazon ont souvent un meilleur taux de satisfaction que les autres, selon lui.
Dans le cas de PopSockets, son produit star (un support qui se place à l’arrière du téléphone pour qu’il glisse moins des mains) était en concurrence avec des contrefaçons sur Amazon, raconte David Barnett, le patron de la société. Pendant plus d’un an, l’entreprise basée à Boulder, dans le Colorado, s’est plainte auprès d’Amazon. Elle voulait que l’authenticité des produits vendus sur la plateforme soit vérifiée avant qu’ils n’apparaissent sur le site. Selon lui, Amazon a régulièrement éconduit PopSockets.
En 2017, il s’est rendu à Seattle pour rencontrer des dirigeants d’Amazon. Lors de la réunion, ces derniers lui ont proposé une solution : si PopSockets acceptait de dépenser 1,8 million de dollars en marketing sur Amazon, le groupe vérifierait l’authenticité des produits.
David Barnett précise qu’Amazon n’a jamais formulé cette demande par écrit. « Ça s’est toujours passé lors d’appels téléphoniques ou de vive voix, mais jamais par e-mail », soupire-t-il. PopSockets a fini par accepter les conditions d’Amazon. Les contrefaçons ont immédiatement disparu.
La société a brièvement cessé de vendre ses produits sur Amazon, ce qui, d’après ses calculs, lui a coûté 10 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2019, puis elle est revenue, sans payer les frais de marketing.
« Nous avons la chance d’avoir grandi rapidement et d’avoir une entreprise qui se porte suffisamment bien pour pouvoir dire non et encaisser un choc sans disparaître, mais tout le monde n’a pas les moyens de refuser. »
(Traduit à partir de la version originale en anglais par Marion Issard)
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