« Google: vers un capitalisme de surveillance »

Dans un entretien au « Monde », l’universitaire américaine, Shoshana Zuboff,  montre comment, au début du nouveau millénaire, Google et consorts ont fait de nos « informations personnelles » la marchandise suprême, et bâti des empires sur leur collecte et leur commerce.

Shoshana Zuboff est professeure émérite à la Harvard Business School. Elle a étudié l’essor du capitalisme numérique, la transformation du travail et de la société de consommation qu’a entraînée cette révolution. Elle vient de faire paraître L’Age du capitalisme de surveillance (Zulma, traduit de l’anglais par Bee Formentelli et Anne-Sylvie Homassel, 864 pages, 26,50 euros).

Comment est apparu ce que vous appelez le capitalisme de surveillance ?

Le capitalisme évolue en intégrant au marché des choses qui lui étaient jusque-là étrangères. Une fois transformées, ces choses deviennent des marchandises que l’on peut vendre. Au XIX^e siècle, par exemple, le capitalisme s’est intéressé à la nature. L’historien et économiste Karl Polanyi (1886-1964) a écrit des pages magnifiques à ce sujet dans La Grande Transformation (Gallimard, 1983). Ce processus revenait à créer, selon un concept qu’il a développé, des « marchandises fictives » (la nature, le travail, l’argent). Une forêt introduite sur le marché est immédiatement repensée dans un moment de fiction. Elle cesse d’être une forêt pour devenir une réserve de matières premières. La rivière devient une source d’énergie. La clairière devient un site d’exploitation.

Passons maintenant au XXI^e siècle. Nous sommes en plein virage numérique. Les start-up se multiplient dans la Silicon Valley, chacune offre des services distincts et attire les investisseurs. Mais surviennent alors l’explosion de la bulle Internet et le krach de 2001-2002. Pourquoi un tel effondrement ? Tout simplement parce qu’on n’avait pas encore découvert comment générer de réels revenus. La question se posait, quelle était cette chose à transformer en marchandise ou en service ?

C’est chez Google que ce saut a été fait pour la première fois, avant d’être imité par les autres acteurs de secteur.

« Désormais, les faits et gestes de chacun font l’objet d’une traque incessante en ligne »

Que s’est-il produit exactement chez Google ?

Le moteur de recherche avait été lancé à la fin des années 1990 et ses serveurs stockaient déjà des tonnes de données sur les recherches effectuées par les internautes et leurs activités en ligne, sans rien en faire. L’entreprise rencontrait alors des difficultés grandissantes et les fondateurs de Google, Larry Page et Sergey Brin, ont explicitement fait le choix de baser leur modèle économique sur la publicité.

A la même époque, ils ont porté un nouveau regard sur ces données et ont découvert qu’il y avait là un fort potentiel. S’y trouvaient des signaux permettant de connaître le comportement des internautes et de prédire comment ils pourraient se conduire.