Le rôle important de la pub dans la transition

Le rôle important de la pub dans la transition

Par son poids sur les imaginaires, la publicité pourrait constituer un levier majeur dans la lutte contre le dérèglement climatique, estime l’universitaire Thierry Libaert. A condition d’opérer sa révolution. (Tribune dans le monde)

Tribune. 

 

Tout, ou presque, aura été essayé en matière de lutte contre le dérèglement climatique. Des mécanismes de financement innovants ont été créés, des innovations technologiques ont été encouragées, de nouveaux circuits basés sur l’économie circulaire ont été mis en place. Tous les leviers semblent avoir été actionnés. Tous sauf sans doute le plus important ; celui qui prend racine dans notre cerveau, notre imaginaire.

Lors de la première session de la convention citoyenne pour le climat, en octobre 2019, la climatologue Valérie Masson-Delmotte, saisie d’une question relative aux priorités d’action en matière de lutte contre le dérèglement climatique, évoquait la question publicitaire en secteur prioritaire. Les préconisations de la convention, présentées le 21 juin 2020, firent l’effet d’une bombe dans le milieu publicitaire, habitué aux critiques de greenwashing et à quelques actions contre les panneaux publicitaires.

Ici, c’était le cœur même du métier qui était attaqué. La convention citoyenne demande l’interdiction des produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre, des panneaux publicitaires dans les espaces publics, et l’apposition d’une mention sur toutes les publicités : « En avez-vous vraiment besoin ? La surconsommation nuit à la planète. » Elément nouveau, la remise en cause ne provenait pas d’un mouvement antipublicitaire, mais d’une représentation de la population française.

L’attaque est forte, et sans doute excessive : il est paradoxal de demander à la fonction publicitaire de remplir sa mission de promotion des produits et services, et, dans le même temps et sur le même support, de demander au consommateur potentiel d’y réfléchir à deux fois avant son éventuel achat. La question de fond est posée en termes simples : la lutte contre le dérèglement climatique, et au-delà la transition écologique, est-elle compatible avec un modèle publicitaire dont la fonction est l’incitation permanente à la consommation ?

La critique est double. Elle s’adresse d’abord, et logiquement, au cœur même de la fonction publicitaire, c’est-à-dire l’incitation à la vente. Imparable sur le fond, puisqu’il s’agit de la mission même de la publicité, dont la rémunération s’effectue de plus en plus sur la base d’indicateurs de résultats des ventes réalisées à la suite des opérations menées. Elle est toutefois plus insidieuse lorsqu’elle porte sur les effets indirects, ceux qui touchent précisément à notre imaginaire.

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