L’influence des sites marchands  est en réalité un phénomène commun   (Stéphane Laurens)

Le professeur de psychologie Stéphane Laurens réfute, dans une tribune au « Monde », l’idée d’un « danger » de manipulation par les algorithmes des sites marchands, alors qu’il s’agit de pratiques aussi vieilles que le commerce. Elle considère que c’est un phénomène très ancien dans le commerce. La seule différence qu’oublie  Stéphane Laurens  c’est que les outils d’influence sont autrement plus puissants. Rien n’avoir entre les effets d’une politique commerciale d’une marque en 1920 par exemple et les effets marketing d’aujourd’hui. Avant quelques centaines voire  au mieux quelques milliers de clients potentiels étaient touchés maintenant ce sont des millions voire des milliards comme Facebook. Le phénomène de masse écrase tout, la puissance de distribution étouffe toute autre concurrence.

 

Tribune. Dans le compte rendu d’une étude américaine sur l’influence des moteurs de recommandation sur nos choix et nos goûts, le chercheur Charles Cuvelliez mettait en garde ses lecteurs : « Nos goûts et préférences pourraient être manipulables par des outils. Un site peu scrupuleux peut donc nous amener à payer pour des biens de consommation qui ne nous plaisent pas forcément ou qui ne nous correspondent pas. Pis, ces mêmes outils nous inciteront aussi à payer plus cher pour des biens parce qu’ils nous font croire qu’on les aime ». (« Les moteurs de recommandation font plus qu’influencer nos choix : ils modifient nos goûts ! », Le Monde du 11 mai 2019).

Dans trois expériences, ces chercheurs américains manipulaient la notation de morceaux de musique, les présentant accompagnés de 1 à 5 étoiles, précisant aux participants que cette notation était calculée à partir de leurs préférences passées. Les résultats montraient que plus il y avait d’étoiles, plus les participants étaient disposés à acheter le morceau (« The Hidden Side Effects of Recommendation Systems », Gediminas Adomavicius, Jesse Bockstedt, Shawn P. Curley, Jingjing Zhang et Sam Ransbotham, MIT Sloan Management Review, hiver 2019). Adomavicius et ses collègues mentionnaient bien dans cet article le « côté obscur » des moteurs de recommandation et leur capacité à manipuler nos préférences sans que nous en ayons conscience.

Mais ce texte est lui-même un compte rendu d’une étude que ces mêmes auteurs ont publié en 2017. Or, dans l’étude initiale, le propos est bien différent : alors que le texte est dix fois plus long, il n’est jamais fait mention du moindre danger et les auteurs se contentent très brièvement de parler de biais dans les prises de décision des consommateurs (« Effects of Online Recommendations on Consumers’ Willingness to Pay », Gediminas Adomavicius, Jesse Bockstedt, Shawn P. Curley, et Jingjing Zhang, Information Systems Research n° 29/1, 2018).

Passons sur cet étrange cheminement qui voit les résultats d’une étude scientifique simplifiés et exagérés par les auteurs de cette même étude, et où un compte rendu est effectué non à partir de l’étude elle-même, mais de sa version écourtée et « colorée ».