Publicis-Omnicom: les risques de la fusion notamment la délocalisation

Publicis-Omnicom: les risques de la fusion

En un week-end, le nouveau numéro du secteur de la publicité est né. Après des fuites samedi, le Français Publicis et l’Américain Omnicom ont annoncé, dimanche 28 juillet, leur fusion. Concrètement, ce mariage donnera naissance à un groupe dont le chiffre d’affaires est estimé 17,7 milliards d’euros et la capitalisation boursière à 26,5 milliards. Il sera codirigé par Maurice Lévy et John Wren , patrons de Publicis et Omnicom, qui espèrent finaliser l’opération fin 2013 ou au premier trimestre 2014. Pour Bruno Hareng, analyste chez Oddo et Cie, spécialiste du secteur média, « cette opération a pris tout le monde de court ». Interviewé sur BFM Business, ce lundi 29 juillet, il a expliqué que les deux entreprises « ont un réseau d’agence de premier plan, un portefeuille client qualitatif et un management référend dans l’industrie ». Il a estimé que cette annonce devrait avoir les faveurs, ce lundi, de la Bourse de Paris. Pour lui, il peut s’agir d’une belle opération, si le management arrive à gérer quatre risques.  Le projet de fusion est soumis à l’approbation des différentes autorités de la concurrence. Selon Reuters, la nouvelle entité devra faire face à des examens antitrust dans plus de 45 pays.  « La question est de savoir si la fusion peut coincer dans certains pays », a détaillé, Bruno Hareng, évoquant en particulier la Chine, les Etats-Unis ou le Royaume-Uni. Sur une activité plus particulière, l’achat d’espaces publicitaires, Bruno Hareng a calculé que la nouvelle entité possédera environ 44% du marché en Chine et 42% aux Etats-Unis. Dans ce dernier pays, le nouveau groupe pourrait donc être contraint de céder des entités plus petites pour des raisons de concurrence.  Les deux entreprises ont dans leurs portefeuilles de clients des entreprises rivales. Pour donner un exemple simple, Omnicom compte Pepsi parmi ses clients et Publicis travaille avec Coca-Cola.  Vont-ils vouloir tous traiter avec cette entité fusionnée ? « Si les clients ont la certitude que des murailles de Chine seront respectées lorsque les deux entreprises seront fusionnées, les clients devraient tirer des avantages car « le client aura accès à des services encore meilleurs après cette fusion ».  « Cela m’étonnerait qu’il y ait beaucoup de pertes de clients », a-t-il déduit, parlant d’un risque « qui existe mais qui est mesuré ».  Bruno Hareng explique qu’il y « un risque de pertes de talents » et se demande « si tous les collaborateurs vont adhérer à la fusion » ou s’ils vont préférer « quitter le groupe pour éventuellement créer leurs structures ».  La fusion étant « transformante », la difficulté pour Maurice Lévy et John Wren va être de ne pas trop délaisser leurs clients, pour préparer cette mégafusion. Dernier  risue et non des moindres pour la France, la délocalisation. Les groupes prévoient de fusionner au sein de Publicis Omnicom Group, une maison-mère qui sera cotée à Paris et New York. La direction opérationnelle sera maintenue dans ces deux villes, mais le siège social sera établi aux Pays-Bas. Un choix effectué par souci de neutralité et non pour des motifs fiscaux, ont assuré les deux dirigeants. !

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